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文案创意之动词是文案的脊梁
动词是一个句子的脊梁。一个没有动词的句子,就像一个没有穿高跟鞋的女人,了无生趣。文案由句子构成,准确使用动词,能让文案变得生动、鲜活、有力量感,在某种程度上也能折射出文案工作者的观察力。作为一名文案工作者,有义务弄清楚不同动词之间的差异,和它所传递出的或明显或暧昧的含义。
先来看看那些优秀的动词使用案例。微信公众号“一条”在给某款主打面部清洁的洁面仪的广告中,写了这样一句标题:
1分钟,把毛孔里的脏东西震出来。
一个 “震”字,让人仿佛听到洁面仪启动时的嗡嗡声,看到毛孔里的油脂、残妆被抖落的画面。通过一个动词道出产品的功能及效果,比起同类产品“智能焕肤”“洁面小旋风”等文案
,更
能唤起用户立刻购买的冲动。
试想一下,如果你是一家餐厅或是一个美食公众号的文案写作人员,当你需要向食客介绍麻婆豆腐这道菜时,你会怎么写?要写出这道菜的麻辣鲜香,不妨告诉食客它那同样精彩的烹调过程,让食客的食欲随着这个过程慢慢膨胀:
炝油,炸盐,煎少许猪肉末加冬菜,再煎一下郫县豆瓣,油红了之后,放豆腐下去,勾兑高汤,盖锅。待豆腐腾的涨起来,起锅,撒生花椒面,青蒜末,葱末,姜末,就上桌了,吃时拌一下,一头汗马上吃出来。
这是阿城在《思乡与蛋白酶》一文中对麻婆豆腐的描写。“炝”“炸”“煎”“勾兑”“撒”“拌”等一系列动词还原了整个烹饪过程,显得麻利又有力道,让人几乎能听到肉末下锅煎炸时发出的滋滋声,看见阵阵白烟从锅里腾起。
如果你是一名美食文案写作人员,你的“语言池”里却没有积累相关词汇,很难说你已经用心去观察、了解过美食,你也很难活色生香地把它们推荐给消费者。
北京以豌豆制成的食品,最有名的是“豌豆黄”。这东西其实制法很简单,豌豆熬烂,去皮,澄出细沙,加少量白糖,摊开压扁,切成5寸×3寸的长方块,再加刀割出四方小块,分而不离,以牙签扎取而食。
嫩豇豆切寸段,入开水锅焯熟,以轻盐稍腌,滗去盐水,以好酱油、镇江醋、姜、蒜同拌,滴香油数滴,可以“渗”酒。炒食亦佳。
以上两段文字是汪曾祺对饮食的描写,同样精彩地运用了动词,“熬”“澄”“摊”“切”“割”“焯”“腌”“滗”“滴”,有缓有急,有重有轻,这是有质感的文字,读起来让人心中生出认真生活、认真饮食的欲望。
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