案例分析之乡愁诉求广告

　　故乡历来都是文人墨客吟诵的主题。正如作家三毛在文中写的：故乡水最美，浸出了一口浓郁地道的乡音；故乡人最亲，无论走到天涯海角彼此都血脉连通；故乡情最深，如枝繁叶茂的大树深深扎根在游子的心中。记忆深处的一湾细流、一座小桥、一口乡音，都会激起我们的浓浓乡情。
　　乡愁（nostalgia）诉求广告是指以过去话题为中心强调人的情感的广告。乡愁的英文词nostalgia来自于希腊语的家庭（home）和痛苦（pain）。乡愁是怀念家乡的忧伤的心情（或者对家乡的怀念之情）。但现在乡愁的空间含义远远超过了对家乡的怀念之情。乡愁不仅仅是对家乡的怀念之情，而且还包括对过去美好的时光、情景的怀念之情。这些怀念过去的感情是被美化而抽象化了的幻想的感情。

　　图5-1　家乡菜寄托了游子的思乡之情
　　乡愁诉求广告能引起以下沟通效果。
　　（1）乡愁诉求广告能有效地引起消费者的注意。
　　（2）消费者比较容易理解广告内容。
　　（3）乡愁诉求广告能有效地引起消费者的情感反应。
　　（4）乡愁诉求广告能提高消费者对广告的置信度。
　　（5）在广告中所包含的乡愁因素有助于消费者记忆广告内容。
　　目前，在我国也有不少乡愁诉求广告出现在报纸、杂志、电视等广告媒体上。例如，在药品广告中常用“常回家看看”等广告标语。但总体上，我国广告中采取乡愁诉求方式的还不是很多，建议企业不妨大胆尝试，因为思念家乡、重视地缘关系在我国有着上千年的传统和文化基础。
案例分析
　　在我国，乡愁广告之所以能够起到很好的沟通效果，主要有以下几点原因：我国原来农村人口占多数，但随着改革开放和经济的发展，大批农村人口背井离乡，涌入城市，城乡人口结构发生很大的变化。有不少中、青年都对家乡持有怀念之情；从我国传统文化来看，尊重老人、供养父母等是中华民族的传统美德，并且人和人之间的关系中也非常重视地缘关系；随着广告行业的发展，企业为引起消费者的注意或说服消费者采取一系列的广告创意策略，但雷同现象严重，所以难以吸引广告受众。因此，利用人们的思乡之情，另辟蹊径采用乡愁诉求方式，更容易引起共鸣。

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