我们在前面讨论了用煽情和讲故事来展现卖点的策略。这两种做法能打动人心,调动客户的积极性。不过,也存在一些不足之处,比如主观性比较强,客观性论据稍弱。纯粹的文字描述或多或少带有强烈的个人特征,数字则不然,测量出多少就是多少,可以最大限度地减少主观情绪色彩。因此,利用统计数据和实物细节描述的方法,可以让广告文案的可信度大大提升。数字与细节提供得越详细,客户对你的可靠性评价就会越高。
文案实例
上海大众“GOL”运动版汽车广告·为技术亮点润色
独一无二两门设计,超长驾驶空间,运动无拘束
185宽胎配14寸铝合金轮毂,如虎添翼
彩色扰流板降低风阻系数,风随你动
可折叠式后排座椅,轻松释放1015升动感空间
门内把手/手制动杆揿钮/排挡杆饰圈全镀铬,锋芒尽显
双腔前照灯/暗色尾灯/一体全彩色保险杆,动得有型
运动型排气管/车身侧面标牌,豪气顿生
侧面可开启后窗/车顶天线,以动为本,人性设计
分析:这则上海大众“GOL”运动版汽车广告文案罗列了多项数据和汽车各部位的细节。对于爱车一族的消费者很有参考价值。
经验加油站·广告大师金语
某个广告主或许声称“质量最优”,虽然人们不认为他在说假话,但是大家都知道其他产品的质量也一样可靠。人们都知道推销员为了吸引注意而使出浑身解数,能够理解他们热衷推销而虚张声势。但也恰恰由于这个原因,笼统的语言没有什么分量。喜欢使用最高级词汇的人必须知道他的每一句话都会被谨慎对待。因此,对于一个具体的声明,人们通常会照单全收,对实际的数字,人们通常也不会打折扣;当广告陈述的是具体事实时,其分量和效果都不言而喻。
——美国著名广告文案专家 克劳德·霍普金斯
新手模拟练习
大众银行打算推出一则形象广告片,现在由你来担任这个项目的广告文案撰稿人。这次的广告主题是“梦骑士”,改编自一个真实的故事。5个台湾人,平均年龄81岁,1个患有重听,1个患有癌症,3个得了心脏病,所有人都得了退化性关节炎。尽管如此,他们花了6个月时间做准备,在13天里绕着台湾岛骑行1139千米。这则广告想传达的理念是,梦想属于每一个人,不受年龄限制,任何时候实现都为时未晚。大众银行的广告语是“不平凡的平凡大众”。
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