擅长广告这门实用艺术的人（用工具箱的人）会凭经验知道哪种广告（工具）适用于哪种特定的商业目标或市场。然而在每个场景中都适用的，是那些目标明确、任务明确的信息。
　　你为何需要打造信息？是为了宣传新产品、吸引受众访问你的博客或YouTube、把仓库里的车赶快卖出去、创造独特的餐饮服务概念，还是想打一则关于形象的广告，从而与忠实并热忱的客户产生共鸣？每个目标都需要截然不同的信息类型、宣传策略和预算，这取决于行业和竞争环境。
　　比如说，仅花一些上网费你就能在Craigslist网站上卖出那又丑又占地方的床头柜。Craigslist是一个基于事实的沟通环境。物品在哪儿？价钱如何？是否还在出售？Craigslist在挖掘本地商机方面做得很出色，然而对情感共鸣和长期商业关系就不那么看重了。这里的目标很简单：尽快出手货物并拿到钱。Craigslist上的无数卖家都能告诉你这个工具是多么有效。

　　同理，你也可以花5年时间和数亿美元在宣传和制作上，通过多媒体、多类信息的广告宣传，把一个老旧的快餐连锁店转变为18~36岁男性想吃大而多汁的汉堡时就会想到的那家店。在这种情形里，目标就是在竞争激烈的快餐行业中增加市场占有率。这里用到的多媒体工具非常有效。
　　在营销、广告领域，最难的事就是明确你想达到的具体效果。一旦想清楚目标，你就必须全力以赴。
　　在我看来，是否拥有致力于逐个解决问题的意愿，是职业广告人和那些怀疑广告作用的人之间的区别。人们有很多理由说服自己：一次致力于一件事是不可能的。有一次我让客户必须选择一个沟通策略，他对我说：“我们必须同时向所有方向前进。”我告诉他这是对“停滞不前”这个词最好的定义。