罗小林大学毕业后筹资20万办了一家皮鞋厂，开始他主要是给一些大的皮鞋厂做贴牌加工。厂子慢慢发展起来后他就开始琢磨自己进入零售业闯一闯，希望通过销售自有品牌的皮鞋建立自己的品牌形象，为今后的进一步发展打下基础。他聘请了一位营销经理，负责企业自有产品的销售，主要以在大小型商场建立专柜的形式销售，一年下来，效果很不错。
　　为了更进一步拓宽市场和建立品牌形象，罗小林决定做广告。他从众多上门拉广告的广告公司中选了一家自认为可以合作的公司，要求这家广告公司为自己的企业提供一个全面的广告计划。一周后，广告公司送来了一份广告计划，声称如果照此实施，能使罗小林的公司建立起良好的品牌形象，提高产品知名度，在促进公司产品的零售方面，根据他们的评估，销售额会相应增加两倍以上。
　　尽管罗小林有一定的思想准备，但看到这份预算为40万元的广告计划书，他还是倒吸了一口冷气。自己厂里每年自有品牌的销售额不过85万元。毛利也就三四十万元而已，这份计划显然不是他可以接受的。三天后，广告公司的客户经理带着几位助手一起来到厂里，与罗小林进行沟通，调整后的广告计划为35万元。那位客户经理强调这已经是目前市场上的最低标准了，低于这个限度将不可能达到罗小林所期望的销售及宣传目标。听了对方的解释，罗小林不好再说什么，过高的费用是目前厂里所无法承受的，他说他需要再考虑几天。

　　第二天，罗小林找来营销经理，就广告公司的计划书与相关情况和他交换了一下意见。
　　营销经理当即提出了反对意见，他说：“这份广告计划根本不适合厂里的实情。公司应该在广告方面投入一些资金，但这份计划不切实际。首先计划以电视广告为主，其金额占了预算的三分之二。电视广告是一种费用高昂的广告形式，40万元不会有几次，很难产生明显的效果。第二，计划制作的大量招贴与吊旗已是目前市场上不被接受的一种宣传方式，多数商场也不允许使用这类东西，做了也是放在仓库里。第三，广告商把计划分散在1年内，几乎没有什么重点时间，这与皮鞋的销售周期不合拍。”
　　听了这番话，罗小林不由得对位营销经理刮目相看，因为这些问题确实比单纯投入还重要，他的皮鞋厂原来的加工业务占去生产总量的一半，而另一半才是自有产品。即便如计划书里说的会通过广告提高两倍的销售业绩，那么随之而来的生产量会增加，原有设备肯定会不够，销售人员也要相应增加，现在的运输力量也会有问题。如果按两倍的销售量补足这些，至少要先投入20万元，厂里不可能为增加销售而放弃外加工。一方面那些加工客户都是老客户，加工尽管利润低些，但资金周转快；而在商场零售占压资金巨大，回款也慢，如果一味投入这么大的一个资金量，罗小林是不敢的。罗小林让营销经理也搞出一个计划，想听听他的意见。
　　营销经理的计划书很快完成了。他计划将公司的销售专柜做适当装修，随着销售旺季即将到来，在产品主要区域市场的晚报投放两个月的广告，预算是30万元左右。并希望将计划交给一家他认识的广告商做，说那样会省一些费用。
　　罗小林采纳了营销经理的计划，并和他一起和广告公司进行了沟通。最后只花了25万元就做下了这次推广活动。
　　小企业在广告投放时要注重现实问题，实力既然无法与大型企业相抗衡，那么就应该选择费用低廉的媒介或运用低成本的媒介策略，把媒介选择的目光投向地市报、电台、互联网、二级城市贴片广告、户外等媒介，避免和领导品牌发生正面冲突。另外，在大众媒介上施以公关营销策略，策划新闻事件作为公关传播，以较小的投入创造更大的价值。
资料来源：龚光程，现代营销·经营版，2008年1月，有删改。