一、消费者对商品的态度
　　态度是一个人对待人、物或思想观念的评估性的总体感觉，是行为前的准备心态。
　　可以把态度的结构概括为三个要素：认知、情感和行为倾向。认知要素指的是我们对态度对象的所有认识。情感因素实质上是人们对态度对象的评价，它表达了消费者对具体商品的好恶。在商品的态度中，行为倾向指的是购买的意向。
　　态度是后天经验形成的，又是可以改变的，那么，我们可以利用有关态度改变的原理促使消费者建立对某一产品或品牌的良好态度。这是因为如果人们对某件事情或人的评估是正面的、好的，他们就会积极地接近这一态度对象。如果评估是不好的，他们就会疏远态度对象。
二、霍夫兰的态度改变说服模式
　　第二次世界大战期间，卡尔·霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后，他回到耶鲁大学继续进行态度改变方面的研究。霍夫兰关于公众态度改变的研究对于研究消费者态度的改变很有启发。
　　霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。
（一）说服者的条件
　　一个信息是否有说服力，能否令人们信服，首先是取决于由谁发布的，其来源于何处。马路边上听到的信息与报纸或广播中听到的信息，其说服力显然大不相同。更重要的是这个信息传播者本身的条件。霍夫兰认为声誉的最主要成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度。另外，传播者的意图与动机也会影响到信息的说服力。
（二）信息本身的说服力
　　除了信息传播者的某些特点能够影响信息的说服力之外，信息本身的特点也能影响信息的说服力。信息立论的特点、信息传播的方式及信息立场与接受者立场的差距等均是影响说服力的重要因素。

1. 信息立论的特点
　　任何一个说服传播都要表明一个立场。传播的目的是企图把说服对象从他们原来所持的立场拉到这个信息所强调的立场上来。
　　信息传播的立论涉及以下几个要点：（1）立论的易懂度；（2）立论的优劣；（3）立论的多寡。
2. 信息的立场与消费者原有立场的差距
　　只有当传播者的信息与接受者的原有立场具有一定的差距时，才会出现所谓的说服。研究发现，这个差距不可以太大，中等程度的差异于说服最为合适。
3. 用正面理由，还是正反两方面理由
　　在表达一个有争议的问题时，如某企业的产品对消费者有利又有弊，是用正面理由还是正反两方面理由都用？哪种方式更能够说服人？依照霍夫兰的观点，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一面理由较好，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他会犹豫不定。
（三）问题的排列技巧
　　问题的排列秩序在改变公众的态度时显得比较重要。在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆；如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起消费者的需求，然后再提出问题更易于被消费者接受。因此，广告文案的开头往往要先声夺人，结尾之处则较多出现需要消费者记忆的内容。如果首先唤起消费者的需求，然后再推出其产品，这种阐发内容的排列秩序是易于被消费者接受的。
　　基于态度结构的三个要素即认知、情感和行为倾向，对于消费者态度的改变也由此展开。
三、消费者态度改变的切入点
（一）改变消费者的认知
　　改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。有四种基本的广告策略可以用来改变消费者态度中的认知结构。
1. 改变信念
　　该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。例如，许多美国消费者认为美国制造的汽车没有日本制造的汽车好，于是，大量广告被设计出来以改变这种信念。
2. 转变权重
　　消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。广告策划人常常说服消费者认为自己产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。例如，美国克莱斯勒汽车公司是最先将安全气囊作为标准配备的汽车制造商之一，于是，它在其广告中大为强调这一点，让消费者感到安全气囊是汽车的重要部分。
3. 增加新信念
　　这种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念，例如“百威”啤酒在促销中强调新鲜是好啤酒的一个重要标志。
4. 改变理想点
　　最后一种是改变消费者对于理想品牌的概念，例如，许多企业正在迎合环保组织所倡导的理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用以及使用寿命结束后的无污染处置等。
（二）改变消费者的情感
　　现在，企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下赢得他们对于品牌或产品的好感。广告策划人通常使用以下三种基本方法直接增强消费者对产品的好感。
1. 利用条件反射
　　根据经典性条件反射理论，企业将受众所喜欢的某种刺激，如一段动听的音乐、一幅美丽的图画，不断与企业的产品或品牌名称同时播放。过了一段时间后，与该音乐、图画相联系的正面情感就会转移到品牌上。
2. 激发对广告本身的情感
　　喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。对广告的这种正面情感也可能提高购买介入程度或激发有意识的决策过程。使用幽默、名人或情绪诉求也可以增加受众对广告的喜爱。
3. 更多接触
　　有证据表明，更多的接触能够导致情感的产生。也就是说，向某人不断地、适量地、充满善意地展示某种品牌能使消费者对该品牌产生更积极的态度。
（三）改变消费者的行为
　　行为，具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展。改变行为能够直接导致情感或认知的形成。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品。在企业的广告活动中经常伴以优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价都是引导消费者试用新产品的常用的技巧。