把自己和竞争对手区别开正是创造好名声和好品牌的关键所在。广告宣传的长期效应也显现于此，因为这种差异关乎对市场做出独特并让人印象深刻的承诺。为此，一个公司沿用广告语数年甚至几十年，业务、文化、气质、进化、斗争和美也在此交汇。
除了生儿育女和死亡以外，我们存活于世的目的便是让自己与众不同。
　　最好的强调特色型广告能巩固公司的声望，并使产品的特点成为改变市场的一种文化。宝马的广告便完美地强调了其产品所代表的地位和声望。如果你既有能力购买又有能力欣赏这台“终极驾驶机器”，那么你为什么还要去开别的品牌的车呢？
　　强调特色型广告的任务便是找到展示品牌承诺的新方式，并使其与潜在消费者产生紧密联系。这样做的挑战是不断发现使产品或公司承诺显得更加可信的新方法、新媒介或新故事。
　　我很喜欢LA Eyeworks播了十几年的广告。这家店是卖眼镜框的，它因一系列养眼的明星特写黑白广告为大众所知晓，这些明星包括艺术家安迪·沃霍尔和演员阿诺德·施瓦辛格。他们都戴着LA Eyeworks的镜框，标语是：“一张脸就是一件艺术品。它值得拥有更好的。”我最喜欢的一点在于，每增加一张新面孔都会使这个陈述显得更加可信。Blackglama（宝嘉美）也为它的皮草做了类似的广告。每一则美得惊人的广告中都有著名女性设计师、女歌手或女演员身着Blackglama皮草的画面。每则广告的标语都是一样的：“什么能成为传奇？”Absolut Ⅴodka（绝对伏特加）广告把酒瓶当作风景的一部分，这也是个令人印象深刻的例子。每则新广告或是新的画面设计都使区别性承诺显得更加可信。
是什么让你的强调特色型广告与众不同
　　广告标语是为产品或服务树立特色的最简单有效的方法。它是公司对市场做出的承诺，就如用简短的词语阐明存在的理由。
广告标语是公司对市场做出的承诺。
通用电气带来美好生活。
Allstate（一家汽车保险公司）值得你信赖。
让你吮指回味。
不同凡想。
好喝不胀肚。（啤酒广告）
钻石恒久远，一颗永流传。
司机至爱。

　　就如为耐克创作广告的威登肯尼迪公司的丹·威登所述，给公司创作新的广告标语就如给公司一个空桶，每则签有这句广告语的新广告都会在每一次曝光后往桶里添点儿新东西。填满这个桶，并巩固你的名声，也许需要很多年的时间。
　　一旦公司找到了独特、关联性强又让人印象深刻的区别性承诺，它便需要履行承诺。它既是个公告（“这就是我”），也是个公共承诺（“这是我要为你做的”），完美展现了聚焦于单一商业目标的准则。
　　聪明的公司会逐渐改变、更新或增加产品线以兑现承诺。这可以使公司与消费者的关系保持新鲜并充满活力。比如说，假如百事公司的承诺是“新一代的味道”，它的产品便需要履行这个承诺。假如新一代的品位发生了变化，产品也需要做出相应的改变。然而承诺不需要改变。
别人向左我向右
　　另一个使自己与众不同的策略便是反其道而行之。
　　Mendelsohn/Zien广告公司的约尔丁·门德尔松是我共事过的最敏锐、最勇敢、最坚定的信息生产者和广告创作人。他有第六感，能从最小、最常见的渠道中生产出最丰富、最珍贵、具有战略意义又引人入胜的信息。
　　有一次，约尔丁的汽车制造商客户赢得了一个年度最佳轿车奖。约尔丁没有让客户马上发布消息庆祝，相反地，他钻进自己的办公室一小时后才出来，并拿出几个论点来说明为何他认为客户最好拒绝这个奖项而不是接受它。首先，入选的其他车都是垃圾，和该客户的车根本不在同一个档次。仅仅与那些车做比较，都会给客户公司蒙羞。其次，这个奖项无足轻重，不像《汽车趋势》杂志颁发的年度汽车奖那样有含金量。约尔丁认为他更应该不断鼓励公司工程师赢得真正的奖项，而不是去收集那些无足轻重的奖杯。最后，拒绝接受颁奖本身也是免费的宣传。约尔丁最终说服了客户打一则拒绝接受颁奖的广告，理由便是参选车品质太差，领奖会损害公司的声誉。