媒体企划不再是核心，“连接企划”浮上台面。品牌意识到，与数字化消费者相连的多个接触点，不能仅靠付费媒体维护，其实还可自行建立而“拥有”数字媒体资产，同时“赢取”覆盖率。在第7章，我们很简短地提过缩写词POE，即“付费”（paid）、“自有”（owned）和“赢取”（earned）。
　　过去与现在，POE都为我们提供了一个审视新媒体世界的便捷方式，但还需要弄清一些重要的问题。怎么知道去哪里连接？建立每一个连接需要付出什么？更或者，如何连接？
　　盲目相信全自动化的人不胜枚举。我的同事，也是奥美的首席战略官本·理查兹（Ben Richards）曾写道：
　　如今的媒体从业人员真可怜。比如，接到一项任务，为一款运动饮料寻找潜在客户，他先去查了天气，发现这个国家有部分地区温度在22℃或更高。他还发现，人们在上午的购买率要比下午高。于是他用运算指令寻找那些在移动设备上搜索体育运动的人，这些人明显是打算做户外活动。他指示算法按比市价低20%的价格竞标。交易圆满结束。他觉得自己赢了——就今天而言。无论如何，他会担心广告确切出现的位置，而最令他担心的是，明天他是否会被同样的算法取代。
正如电子交易取代了老式交易大厅里那些咣咣作响的电话、大喊大叫的经纪人和股票行情收报机一样，如今的媒体购买似乎都朝着全自动化方向发展。然而，这一切缺少战略，也甚少提及问责一事。
我们比以往更需要“连接”。

付费媒体、自有媒体和赢取媒体
　　POE，付费、自有和赢取媒体的连接策划。之前，品牌用钱购买媒体发布广告，现在，品牌可以通过公关、社交提名以及合作伙伴等方式，“赢取”媒体覆盖率，还可以通过自有的数字和物理渠道，“拥有”自己的媒体。数字时代并未发明这一切的渠道，但在产出营销活动上，却引导了更深层次的复杂性。
从一开始，睿智的首席营销官就意识到，他们需要把自己的营销部门推向数字媒体。他们的媒体支出模式落后于目标受众的消费模式。因此，联合利华的基思·韦德（Keith Weed）或金佰利的克莱夫·希尔金（Clive Sirkin）就开始为其市场设置配额。在联合利华，数字媒体的支出“目标”一度占了模拟时代总花费的20%。在当时，这个比例看起来雄心勃勃，又有点武断。今天，实际比例是24%。数据正大力推动此趋势。
　　旧媒体生态圈能提供的数据非常少：收视人群的高度细分仅限年龄和性别，而且经常滞后90天；同样，纸媒读者的一般社交数据半年才统计一次。回顾一切，实在令人惊讶，我们一点都不了解消费者的媒体行为，原本这才是我们理当奉献心力的目标。
　　现在，我们通过第一、第二、第三方的数据源平台，对消费者的媒体消费、设备使用、非媒体行为都有了大量的“数字排放日志”。他们的媒体资料既丰富又及时，可以帮我们更有效地建立连接。