一、广告传播的受众理论——社会分类理论
　　广告受众的文化心理就其特征而言具有双重属性，一方面表现出共性化的文化心理倾向，另一方面也表现出个性化和差异化的文化心理倾向。在前面的章节中我们从文化语境的视点出发，在国家民族范畴里主要从文化性格、思维方式、审美情趣的角度讨论了广告受众文化心理共性化的一面，而广告传播是带有目的性和针对性的，针对的是商品的消费者，从营销学的需求理论来看，任何广告主的商品都不可能满足所有消费者的需求。因而在广告策划中需要对广告对象进行定位，即找到商品的目标消费群体——广告的信息接受者。这就需要我们去讨论受众文化心理倾向个性化和差异化的一面。
　　当然，传播学关于受众研究个性化和差异化的理论众多，如从心理研究层面提出的个人差异理论以及从社会学角度提出的社会分类论等。由于广告传播的信息发布方式本身具有大众化的特征，依附的是大众传播媒介，关于广告受众文化心理的差异性需要讨论的是群体差异层面的内容，而非个人差异层面的。正如广告信息的载体大众传播媒介的发展已呈现出专业化和分众化的趋势，广告媒介策划的实质就是组合媒介覆盖的受众群体集合成广告信息的接收者，即广告受众群体。在这个层面上，传播学受众理论中的社会分类论是广告受众进行市场细分的较有价值的基础理论。
　　社会分类论的核心观点是：大众传播的接受对象因年龄、性别、种族、文化程度、职业、经济收入和居住地区等方面不同的“人口特征”，形成了各自不同的“社会集合体”。这些社会结构中因性质、特征、地位相类似的集合体，具有相似的人格和比较一致的社会观念、思想意识，所以，他们大体上会选择相同的传播工具，接触相同的内容，对于媒介的信息也会产生相近的反应。该理论运用了社会学中常用的人口特征来解释社会现象，即以人口特征代表相同范畴的社会组合。社会分类论是个人差异论的修正和延伸。它强调了社会的共同意识且不局限于个人的差异，同时又承认社会群体之间仍各有不同，强调社会中地位相似的团体个性。
　　社会分类论是一种典型的受众研究领域的分众理论。分众理论相对于大众理论。分众理论的核心内容是：“社会结构具有多样性，是多元利益的复合体；社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；分属不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们自媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。”
　　社会分类论为我们讨论和研究广告受众文化心理的群体差异性提供了方法，以下我们从受众文化程度差异、年龄差异和性别差异三个人口特征指标讨论不同受众群体的广告文化心理差异。

二、受众文化程度差异的广告文化倾向
　　在广告受众目标群体的市场细分中，人口统计因素是常见的划分标准之一，而受众文化程度的差异性是其重要的变量要素。以文化程度为标准，消费者可分为文盲或半文盲、小学、初中、高中（含中专）和大学或大学以上等五个细分市场，前四个子市场文化程度相对较低，后一个子市场文化程度相对较高，不同文化程度的受众显示出不同的文化心理倾向。从广告文化学的层面分析，这种差异是非常复杂的，仅从思维方式和审美情趣上分析，其差异性也是十分明显的：
1．思维内容及思维方式的差异
　　心理学的实证研究证明，文化程度的高低会影响到人们的信息接受能力。文化程度低，信息接受能力也低，反之亦然。在广告心理学的研究方面，大量的调查研究也证实了文化程度高低对接触报纸的比例的影响很大，但对接触广播电视的影响相对较小，从不接触广播、报纸和杂志的受众，随着文化程度的提高，所占的比例逐渐减少。[插图]报纸和杂志由于清晰度较低，需要识字能力，对信息意义的理解，在思维方式上更加注重逻辑思维；相对于印刷媒介，电视媒介由于清晰度较高，受众对信息的接收则偏重于形象思维。同时研究机构的调查指出在节目内容的取向上，一般来说，文化程度越高，对时事新闻的兴趣越浓；文化程度越低，对消遣娱乐方面的内容越感兴趣。对节目中的科学文化知识，文化程度太低者接受不了；文化程度比较高者缺乏兴趣；所以只有中等文化程度的受众相对感兴趣一点。[插图]同时国外的研究表明，文化程度高的人，目光比较远大，着眼于未来，容易接受新思想、新观念。例如，弗里切茨1977年的研究发现，具有较高文化程度的选购者，比较能坚持购买有利于保护环境资源的产品。[插图]这一结论说明广告受众在思维内容层面上存在差异。
　　综上所述，受众文化程度的差异，使广告受众在文化倾向上表现出思维内容及思维方式上的差异。根据这种差异，在广告信息内容上，对于文化程度较低者应注重对广告受众的物质利益的承诺，让消费者感受到实实在在的实惠；在广告信息的表现形式上，则应针对其偏重形象思维的特点，采用直观务实的表现方法。对于文化程度较高者，在广告信息内容上则应偏重对广告受众的情感利益的承诺，在满足消费者物质层面需求的同时更强调对精神层面需求的满足；在广告信息的表现形式上，则应针对其偏重逻辑思维的特点，强化广告信息的理由支持，让受众作出理性的判断。
2．在审美情趣上的差异
　　广告的艺术性主要体现在审美层面上，从审美的格调上分，审美情趣有通俗和高雅之分。文化程度的差异也使受众在审美情趣上表现出差异。一般而言，文化程度较低者，倾向于通俗之美的审美倾向；文化程度较高者，则倾向高雅之美的审美倾向。针对这一文化心理倾向的差异，对于文化程度较低者，在广告的创意表现上，侧重于“叫卖”式广告的表现方式，可以带来更好的广告效果。例如，文化程度较低者对“意识形态”广告由于理解认知方面的难度，对其缺乏兴趣，很难产生广告效果；相反，对赵本山代言的“南极人”内衣、“藿香正气液”等广告则表现出较高的兴趣。对于文化程度较高者，在广告的创意表现上，则应注重表现商品的文化品位，如“哈根达斯”的新广告《夏天很热》以及“香奈儿”的系列广告，都在广告受众中引起了较大的反响。
三、受众年龄差异的广告文化倾向
　　年龄因素是社会分类理论中人口特征的主要变量标志之一，以年龄来区分广告受众市场，细分程度较高的划分方式是按年龄分为七个受众子市场，即0～6岁的学龄前期，7～12、13岁的小学期，13、14～18、19岁的中学期，19、20～27、28岁的工作初期，28、29～50岁的工作中期，51～60岁的退休前期以及60岁以上的养老期。较为通俗的划分是分成儿童群体、青少年群体、成年人群体以及老年群体四个子市场。这些不同年龄段的广告受众，在文化倾向上也从思维方式和审美情趣方面体现出差异性：
1．儿童受众群体
　　不同年龄段的广告受众，承担的社会责任以及生活方式重心的不同，决定了其思维内容的差异性，又导致了其思维内容的物质外壳——思维方式的差异。
　　对于儿童群体，生活方式的活动范围主要在家庭、幼儿园或小学，认知学习是其主要任务，游戏、玩耍是重要的活动。日常行为中所隐含的需要或动机主要包括生理需要（饮食等）、好奇心以及家长、老师的赞赏和奖励，在思维的学习过程中能把注意力集中在感兴趣的事物上（包括广告），而且一旦他们集中注意于某事，就很难同时再注意别的事，但是这种注意很容易因其他强烈的刺激而转移。他们对新奇、运动、变化的刺激容易产生注意，而对静止、枯燥、单调的刺激容易丧失兴趣，这也是为什么他们喜欢看广告、动画片而不喜欢看室内电视剧的原因之一。关注自己能理解的东西[插图]，从中所表现出来的思维方式特点显然倾向于形象思维。针对这一思维方式的特点，在广告创意策划层面，广告主题的确立可多从商品的情感功能方面进行开掘，如好玩、新奇、求知探险等。著名广告策划人路长全先生为伊利冰淇淋策划的“四个圈”的主题定位即为“好玩”；蒙牛“神舟五号”事件营销整合营销传播的主题概念是“太空探险”；雀巢“笨娜娜”雪糕病毒式营销的主题定位是“新奇好玩”，可以像香蕉一样剥开来吃。针对儿童受众的思维内容进行广告策划主题的挖掘是以上营销传播案例带给我们的成功经验。在广告的表现方式上则应注意画面或镜头语言的动感变化、广告语的通俗上口以及卡通代言人的个性设计。例如浙江纳爱斯的“伢牙乐”的电视广告，其朗朗上口的儿童歌谣和卡通人物给儿童消费者留下了深刻的印象；蒙牛牛奶的“牛奶人”卡通人物形象也为广告受众所熟悉，达到了很好的品牌区隔效果。
　　另外，儿童受众群体的审美情趣还基本上未形成，但由于这一群体只关注自己能理解的东西，因而在广告表现方式的审美格调上，应以通俗为主，并站在儿童群体的视角，用他们熟悉的语言符号去构建广告的信息内容。
2．青少年受众群体
　　青少年受众群体的思维发展逐渐趋于成熟，思维内容也随着生活范围从中学、大学到社会逐步扩展，成熟的渴望和性的需求表现突出，并具有强烈的逆反心理、博取异性好感的心理、冒险心理和好胜心理。他们的价值观和世界观还未完全形成，在思维方式上情感思维往往战胜理性思维。一方面，受学校、家庭教育的影响，传统思维的特征以及传统审美情趣的特征在其身上留下了一定的痕迹；另一方面，叛逆冒险的心理使其对传统文化的规范有着内心深层的抵触。特别是他们是伴随电视、网络媒体成长起来的，在画面和音响感官的刺激环境中，是注重感官的“感觉人”，在行为方式上“跟着感觉走”。另外，这一群体在吸收知识的思维方式上还呈现出碎片化的特点。关于这方面的研究，早在20世纪的70年代，日本学者林雄二郎就提出了“电视人”的概念，而随着网络的普及、多媒体技术的成熟和发展，这种心理行为趋势在青少年群体中表现得更加明显。
　　根据青少年群体所表现出来的这些文化心理倾向，在广告策划创意的主题方面，往往以叛逆、冒险、时尚、潮流、获胜的成就感等为广告表现的主题或品牌塑造的个性特征，从国际著名品牌“可口可乐”、“百事可乐”、“耐克”、“阿迪达斯”、“肯德基”，到国内的“李宁”、“动感地带”等知名品牌，其广告策略的品牌个性注入的就是这些广告概念。在表现方式上，则可用幽默戏谑或解构的方式浓缩青少年群体生活方式的典型细节或生活场景。国内著名广告人李蔚然获得多项大奖的广告作品“耐克”系列广告《随时篇》就是因浓缩了大学生所熟悉的校园生活场景，并以一种夸张戏谑的方式将运动的实质表现为一种人性的内在冲动而大获成功的。
　　当然，我们也应该看到，广告传播同时也是具有社会责任的传播活动，大量以青少年消费群体为主体的商品品牌以个性张扬来塑造品牌个性，所产生的广告文化效应也作用于我们固有的文化语境，也使我们的传统文化受到极大的冲击，对传统文化精粹的传承也带来了一定的消极影响。这也是传播学和文化学意义上的当前文化帝国主义问题的表现，应引起广告人足够的警惕和重视。
3．成年人受众群体
成年人受众群体是社会的主体力量，他们处于人生事业的顶峰阶段，也是人生历程中最艰难的时期。从思维内容层面上看，在工作上，他们要承担最复杂、最繁重的任务；在生活上，他们要关心老人、照顾小孩、完成繁琐的家务；在经济上，他们要抚养子女、赡养老人和维持家庭生活。从思维方式层面上看，其生活方式的内容决定了这一群体理性务实的思维特性。他们深受传统文化的影响，传统思维方式在他们内心深处留下了深刻的烙印，特别是唯伦理性的本质特征。因而在消费心理上表现出功利、方便以及重视伦理亲情的心理特征。同样在对待广告作品的审美情趣上，传统的审美情趣在他们身上体现得较明显。同时从需求层面看，这一受众群体更看重精神层面的需求满足，如社交需求、自尊需求、自我实现的需求。
　　针对以上这些文化心理特征，在广告策划创意中，广告主题应侧重从精神情感利益的满足出发，彰显商品属性特征的品位或方便性，体现受众群体的身份地位感和事业成就感或表现亲情伦理的融合性。在广告表现的诉求途径上，如果是理性诉求线路，要侧重商品特征的事实，让其作出理性的选择；如果是情感诉求线路，则要重视这一受众群体思维方式中唯伦理性的本质特征，从气氛环境渲染等层面表现亲情、爱情、友情等主题。在广告作品的艺术格调上，要注重体现传统审美情趣的特征。如周润发代言的重庆奥妮“百年润发”电视广告，广告中的沧桑历史感、中国的京剧元素、忠贞爱情观，使该广告真正成为广告艺术精品，在成年受众群体中留下了难以磨灭的印象。
4．老年受众群体
　　老年受众群体的生活中心又回到家庭，健康休闲、享受儿女天伦之乐是其主要的生活方式。西蒙斯（Simmons）1960年的跨文化研究指出，老年人有五种基本需要或目标：
第一，尽可能设法将生命延长；
第二，获得更多的休息；
第三，保持他们所具有的成就；
第四，保持活动的心情，希望有事情可做，以便打发时间，但不一定完成什么事情；
第五，在一种快乐生活的希望之中舒适地死亡。[插图]
　　同时在思维方式和审美情趣层面上，老年人的思维一般已形成一定的定势，传统思维方式和审美情趣对他们有着根深蒂固的影响，特别是经验性思维特征表现得尤为突出。在广告策划创意层面，应注重从健康、儿女天伦之乐等角度挖掘主题；在表现方式上注重经验实证性，作品的艺术格调要注重倾向于传统的表达；在策划上，特别要注意和儿童群体一样，考虑购买者和使用者分离的问题；在对广告传播对象的研究上，一定要考虑到通常作为购买者的这一群体的儿女的文化心理。
四、受众性别差异的广告文化倾向
　　社会分类理论“社会集合体”的划分，同时也表现在性别变量标准上，男性和女性不仅在生理上存在差异，在传统社会角色以及心理、行为等方面也存在一定的差异。广告文化也是一种消费文化，在消费文化的心理倾向上二者具有明显的差异性。如女性重视美的追求，同时强调商品的细节，贤妻良母的思维定势表现突出，在思维方式层面偏重情感；男性追求潇洒，同时强调商品的整体感觉，自尊的面子心理表现突出，在思维方式层面则偏重理性。
一项手机市场的性别感性市场细分研究，较明显地呈现出男性受众群体和女性受众群体的文化心理差异，该项研究指出：
　　女性手机：外观小巧轻薄，长度76～81mm、宽度≤45mm，曲线饱满柔和；具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚；以红色、银色、蓝色为主，尤以红色为首选；材料多为透明材料、软性材料、镶嵌宝石，以传达女性细腻温柔的理念。如三星、海尔、TCL、松下、东信、易美。
　　男性手机：机型偏大，长度80～86mm，宽度≤50mm；颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色；以采用金属、硬性材料为主；线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点。如TCL、康佳、东信、波导、夏新、联想。
　　中性手机：适合于男性与女性，颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色；中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配；中性偏男性的手机，采用酷的外形，颜色明朗。如科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、波导等。[插图]
这项研究充分说明了女性受众群体和男性受众群体在审美层面的显著差异。
　　因此，在广告策划和创意层面，针对女性受众群体的广告，应突出情感诉求的表现方式，注重表现商品属性的突出细节特征，强调时尚美感，如“胭脂”手机的电视广告和平面广告就较好地突出了女性受众的文化心理倾向。针对男性受众群体的广告，则可偏重于理性诉求的表现方式，彰显商品属性的大气稳重或身份地位的尊贵，同时注重商品属性特性的直观呈现。如奥迪汽车的系列广告就着重表现出男性受众的这些文化心理倾向。
此外，广告受众文化心理的差异性在社会分类论中还可从经济收入、种族、居住区域等层面进行讨论研究。