广告摄影与广告视觉心理

　　每一张优秀的摄影作品，都是技术与艺术完美结合的综合体现。不论人们是用随意的态度去捕捉生活中的点点滴滴，还是专业摄影者精心拍摄的作品，技术所起的作用是显而易见的。没有受到专业训练的人，可能会因摄影技术的缺乏而使照片不清晰，调子太亮或太暗，所要表达的主题不突出，无法利用美的形式法则来体现内容。因此，本章所讨论的是关于视觉心理的问题，它不是简单地对摄影艺术中的形式下定义，而是尽可能考虑影响画面构成诸多方面的因素，为的是使画面视觉要素与已有的形式美法则相一致。让我们从论述广告摄影与视觉要素这个问题开始。
一. 现代设计的形式要素
　　黑格尔在著名的《美学》中指出：“美的要素可以分为两种，一种是内在的，即内容；另一种是外在的，即内容借以表现出意蕴和特性的东西。”他还说：“遇到一件艺术作品，我们首先见到的是它直接呈现给我们的东西，然后再追究它的意蕴或内容。前一因素，即外在因素的用处就在于指引这意蕴。”
黑格尔在以上表述中对内容与形式、形式美的作用作了准确而精辟的论述。
　　外在形式是给予观众的第一印象，它引导观众去体验内容的意蕴和特性，形成第二印象。所以说，形式是内容存在和赖以表现的方式，是内容的物化形态。
根据形式与内容的不同关系，一般把形式分为不同的层次，即内形式和外形式。
　　内形式指对象性事物内部的组织联系，外形式指事物外部形象的具体形态。在外形之外还有一种表层缀饰形式，它属于外形式的一部分。
　　外形式犹如人的肌肤，内形式犹如人的骨架；外形式好似耶稣被绑在十字架上受难，内形式则似其精神与天国的相联。它是一种内在的必然性，虽不像外形式那样直接被人的感官感觉到，但却是外形式的结构依据。
　　一件成功的设计作品除了要有明确的设计主题和卓越的创意外，还要依靠外界可感觉得到的、一切形式方面构成的优势，如新颖巧妙的表现手法和具有感染力的美的形式。
　　不论是审美创造活动，还是审美感受活动，都必须通过感性形式来进行。这种感性形式是由点、线、面、质地、色彩和音响组成的复合体。审美形式既是审美对象的直观形态，又是审美内容的存在形式。审美对象是内容与形式的统一体，但形式因素可以脱离某些内容具有相对独立的审美价值。这种审美形式因素的抽象形态构成了形式美。
　　艺术形式美是指艺术作品的形式构成诸因素（形状、色彩、线条、动作语言等）按一定的法则组合而体现出来的审美特征（图3-1-1）。

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　　现代艺术设计的特点主要是在表现方式上体现为一种形式的设计，设计的变化显现为形式的变化。现代设计中形式相对的独立性和重要性，越来越受到设计家和设计理论家的重视与研究。早在1896年，美国自然主义美学家桑塔耶纳就指出：“美学上最显著最有特色的问题是形式美的问题。”
第二节艺术形式中的情感因素
　　我们所能感受和体验到的形式美，是物象形式因素本身所具有的美，是对美的形式因素的知觉抽象。尽管是抽象了的形式，但仍然是有内容的形式。不仅再现着物象的实质性内容，并且这种形式中总还有一些什么东西，其中不乏象征和暗示着许多观念的内容和情感意蕴。
　　审美形式具有鲜明的表现性，是一种表现性形式，按照格式塔心理学的观点，它给人的感觉情绪是直接融合在形式中，不是通过象征表现出来的，而是直接呈现出来的。这些形式因素能在观者的心里唤起一种张力，人们正是通过这种张力或运动的感受而知觉它们的情感意蕴。立普斯的“移情说”最早对形式的感情激发作用作出了解释，他认为知觉所引起的心理活动是注意和理解的延伸，其终点连接着思维活动，造成对事物知觉内容的统一判断。
　　当我们全神贯注地品味审美对象时，就会把我们生命中遥远的童年经验、先天无意识、后天经验的结晶这些潜意识的内容注入到对象中，使对象呈现出一定的感情色彩。移情说的积极意义在于揭示了审美反映具有拟人化特征，审美形式与人的运动感有某种联系。
　　当人在观赏艺术作品时，对它们呈现出来的强烈的形式美感作出“雄壮”、“冷峻”、“奔放”、“柔美”等不同评语时，都是各种不同的心理感觉，作品本身并不存在这些概念，而是从作品形式中某种“基因”转化、升华而产生的一种情感意蕴。如图则是以纯形式语言来传达耐克运动鞋这种产品的特性。

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　　形式因素本身具有明显的性格特征和情感意蕴，我们从人们对一些简单的几何线形的形式心理感受即可看出：
　　直线：具有刚直、坚硬、明确的感觉，具有男性气质。
　　曲线：具有柔美、优雅、轻盈的感觉，具有女性气质。
　　折线：具有动感、节奏、躁动、不安的感觉。
　　垂直方向直线：具有庄重、肃穆、强力、向上、崇高、伟岸的感觉，也给人傲慢、孤独、寂寞之感。
　　水平方向直线：具有宁静、舒展、稳定的感受，也给人疲劳、死亡之感。
　　斜角方向直线：具有挺拔、流动、活泼的感受，也给人惊险、危机之感。
　　几何直线平面形：具有简洁、明确、有力、秩序的感觉，也给人呆板、机械、生硬之感。
　　自由直线平面形：具有生动、明快、强烈、尖锐的感觉，也给人杂乱无序之感。
　　几何曲线平面形：具有自由、扩张、高贵、流动的感觉，也可能给人呆板、生硬之感。
　　自由曲线平面形：具有优雅、魅力、柔和、丰富的感觉，但也可能给人无序、散乱之感。
　　格式塔心理学家认为，外界的空间秩序与人的大脑皮层的功能秩序在结构上存在一种同型。正是由于这种同构关系，才使外界不同形式的刺激直接在人的心理上引起不同的反应，是形式因素具有表现性的原因。

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　　为了证实上述论点，他们用一个试验加以说明。在这个试验中，被试者是一组舞蹈学院的学生，他们被要求分别即兴表演出悲哀、力量或夜晚等主题。试验结果证明，所有的演员在表演同一个主题时所做出的动作，都是一致的。当要求他们分别表演出“悲哀”这一主题时，所有演员的舞蹈动作几乎都是缓慢的，每一个动作的幅度都很小，每一个舞蹈动作的造型也大都呈曲线形式，呈现出来的张力也比较小，动作的方向看上去时时变化，很不确定，身体看上去似乎是在自身重力的支配下活动着，而不是在一种内在的主动力量的支配下活动着。
　　从这一试验可以看出，在唤起某种情感的外在形式与产生这种情感反应的心理上存在某种结构的相似性或同型关系，这就是格式塔心理学所说的“异质同构”理论。

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