广告文案通常包含了标题、副标题、正文、随文、产品图片、画像、商标等元素。正文是文案中比重最大的部分，但它的难度反而不高。因为，正文想表达的东西已经先被标题与副标题预热，又有随文和图片、画像来辅助说明，比较容易做到充分展示创意和卖点。相比之下，广告语就难写多了。
　　广告语的长度受到了很大限制，它需要根据不同的广告宣传策略来加以调整。甲方客户往往对此非常挑剔，会再三让你修改。就算不考虑这一点，想要在寥寥数语中精准而生动地概括出公司的作风、产品的特征、品牌文化，本身已经非常具有挑战性了。
　　毫不夸张地说，这价值百万的一句话，是广告系统工程的缩影。只有功力深厚的广告文案撰稿人，才能创造出人人称赞的广告语。优秀的广告语朗朗上口、文采斐然，甚至可能成为一代人的集体记忆。在广告语的反复提示下，广大消费者会记住广告文案代言的产品和企业。

文案实例
凡客·黄晓明
七岁立志当科学家，长大后却成为一个演员。
被赋予外貌、勤奋和成功，也被赋予讥讽、怀疑和嘲笑。
人生就是如此，你可以努力，却无法拒绝。
哪有胜利可言？挺住，意味着一切！
没错，我不是演技派。
Not at all．我是凡客。
　　分析：这则“凡客体”广告文案只用寥寥数笔就勾勒出著名演员黄晓明的形象。个性十足，言简意赅，信息丰富，优秀的广告语都具有这些特点。假如不能用最精练的寓意快速构建产品或品牌的形象，广告语就失去了价值。
经验加油站·广告大师金语
　　创作的过程可分为两个阶段：第一个阶段是酝酿，让思绪自由流动；第二个阶段是批判修改，这时候你应该将想法放在冷酷的大白光下，检视它们是否有可行性。许多人会犯混淆两个阶段的错误，尤其是在酝酿阶段，想法一冒出来，我们就急着要批评它们。结果我们阻断了自己的思绪，过早做出判断，但其实这个阶段我们应该鼓励自己，提出越多想法越好。
——美国传奇文案写手 罗伯特·布莱
新手模拟练习
　　现在让你来写一则关于戒烟的公益广告语。然而，此类广告太多，每个吸烟的人都知道尼古丁有害健康，却没有改变习惯的毅力。医学研究表明，吸烟会提高癌症的发病率。你可以利用这一点做文章，但传统的警告式说辞缺乏冲击力。你得在文案中清楚地表达人性关怀，又让人觉得出其不意，回味无穷。
请在下面的横线上写出你想到的第一则广告语，然后在互联网上搜索并摘录客户实际采用的广告语，对比一下自己的思路跟资深广告文案专家的区别在哪里。