在线广告带来的变化和发展趋势

1　网络带来的变化
　　从互联网的产生到移动互联网的高速发展，各种新技术、新产品的出现给我们的日常生活带来了前所未有的便利。随着淘宝、京东等电商网站的崛起，大众的购物习惯也发生了变化，2017年第二季度，中国网络购物市场的交易规模已经达到1.45万亿元，并且还在高速增长中，网络购物已然是购物场景中不容忽视的一部分。
　　随着购物评论体系的不断完善，网民可以很容易地获取到其他人对商品的评价，购物决定不再只是一个人的独角戏，大家可以互通有无、相互影响，极大地降低了购买到低质量产品和服务的概率。支付体系的不断升级也让买卖双方的交易更加安全便利，日常生活中越来越多的服务都可以在网络上放心地完成。快递行业的发展，使得购物已经不再受地理位置的限制，真正做到了货通全国，甚至全世界。这些变化在不断加速经济活动的效率。
　　随着移动互联网的快速发展，不同的应用如雨后春笋般涌现，从手机游戏到理财类产品，都在尝试解决日常生活中的各种痛点。网民的年龄也在不断延伸，41岁以上网民的数量已经非常可观，他们使用移动App从事娱乐、学习、理财等各种活动。伴随着App功能的不断分化，网民群体也不断分化，更加精细化的人群划分成为可能，给营销人员提供了更多的操作空间。据经合组织（OECD）称，到2019年中国在创新领域的相关开支将超过欧盟和美国，新兴领域的快速发展使企业的目标客户整体表现出更年轻、更高产、更高收入等特点，互联网已经逐渐成为各大公司营销的主要场地。
　　经过多年的基础技术沉淀，越来越多的行业打破了原有目标市场的限制，让更多人可以用得起相关产品，这也与原本不同的行业产生了竞争，例如连锁酒店和旅游类网络公司就已经开始了竞争和合作，各行业市场竞争进一步加剧。网络技术使信息获取更加便利，大众可以选择的产品也更多，购物选择变得更加困难，企业营销已经成为必须的事情，酒香不怕巷子深似乎越来越局限，营销人员都已经深知这个趋势。2017年第二季度中国网络广告季度市场规模为861.6亿元，并且还在以较高的速度持续增长。
　　网络技术的发展使得企业和产品信息更加透明，大众在购物前已经习惯在网络上搜索商品相关评论和介绍来更深入地了解商品，因为社交网络对品牌的讨论比广告宣传来得更加可信。与此同时，研究发现更多受访者通过社交媒体来发现新的奢侈品和时尚趋势，而不是品牌网站或杂志。企业逐渐失去了对品牌的绝对主导权，企业营销需要越来越关注他们在网络社区的口碑和相关讨论，时刻准备应对在出现问题时社会上发出的各种抵制声音，及时回应。这些变化都在逐渐改变营销，营销内容已经不再是简单的产品宣传，营销人员必须更加有针对性地做各种营销活动。在线广告营销越来越不是一个单向的投放过程，而是需要广告平台和营销人员频繁互动才能够完成的事情。
2　未来发展趋势
1）　流量入口
　　在线广告是一个不断变革、不断追逐用户的行业。新生代用户的网络习惯正在不断发生变化，广告的市场、创意、形式也会随之变化。兴趣和好奇对广告的投放效果有着很大的影响，类似短视频、社交小游戏等新鲜事物会在商业化增长中扮演更重要的角色。
　　各领域不同圈层经过多年积累，已经形成一定规模的生态。数据的爆发式增长，让大众的注意力更加分散。不同领域的优质内容将会获得更多关注，从而带动阅读场景流量的爆发，相关流量入口还会继续增加。
　　有人的地方，营销就有意义。有流量，在线广告就有营销价值。随着硬件互联技术的进一步发展，除了常见的计算机、平板电脑、手机等设备外，生活中更多物品开始具有流量，例如智能音响、车载设备、机器人甚至每天使用的冰箱，日常生活中越来越多的物品被网络连接起来，成为流量入口，它们将为在线广告提供更多机会，有些甚至会带来颠覆性的变革。
　　人工智能技术会继续找到落地场景。用户与智能硬件的交互方式在逐渐进化，语音交互已经在很多场景中成为重要辅助，也为广告提供了更多可能性。随着视频类应用的进一步火爆，图像识别等人工智能技术可能为商业化提供更大的发展空间。
　　在线广告的流量来源越来越多样化，场景也会越来越丰富。例如线上和线下的结合将会愈发紧密，随着各种相关技术的发展，线下场景会更加方便，其价值将不可替代，也必然会成为优质流量的一个巨大入口。
2）　需求和市场
　　流量入口继续增加的同时，移动端流量的增长在渐渐放缓，用户开始分化沉淀。广告的需求会更加贴近转化，在线广告将通过技术进一步帮助广告主定位核心用户，激活非活跃用户。电商由于离用户转化触点很近，电商广告扮演的角色会更加重要，逐步侵占传统广告大户的市场份额。同时，电商网站中用户的搜索信息、物流信息、购买信息的价值将会愈加凸显。
由　　于不同行业的营销痛点各不相同，广告定向算法将会逐渐精细化，深耕垂直行业解决方案成为各大公司的优化方向。广告产品也会不断细分，以满足各行业的不同需求，进一步降低获客成本。更多中小企业以及个人的商业推广诉求会被重视，基于LBS（Location Based Service）的局部定向产品、更加透明的推广流程和效果统计工具也将进一步发展。
　　投放场景和广告产品逐渐增多，营销人员需要在有限的预算下，在多渠道、多场景、多种设备之上投放广告，必须能更加有效地组织营销活动。数据驱动营销将进一步发展，大数据技术会逐步深入营销全流程，帮助营销人员跟进用户消费中的所有触点，对最终的营销目标做整体优化，预算的合理分配也需要数据的深度介入。同时，更多企业会更加注重以人为本的营销，注重通过广告的形式为企业建立良好形象，使用内容营销等更加新颖的传播方式。
　　随着流量入口多样化，行业和用户细分，市场更加复杂，作弊现象不可避免，更多场景需要第三方监测组织提供监测服务。跨平台监测、跨平台效果跟踪等程序化服务将起更大的作用，广告投放效果的标准化衡量也将越来越重要。

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