通过邮购的方式销售商品是对广告人最严峻的考验。不过，那是一所学校，在一个人能够期待成功之前，他必须从那里毕业。他们的付出和收获立见分晓。错误的见解会像阳光下的雪花一样消失不见。广告是否能盈利，在回报面前一目了然。数据不会撒谎，它会当即呈现一则广告的优劣。
　　这会考验人们的勇气。所有的猜测都被消除了，每一个失误都显而易见。在认识到自己的判断如何频繁出错——通常是十次中有九次——之后，很快他就不再自负。
　　有人认识到，要想有更多成功的机会，广告必须在科学的基础上制作。还有，他认识到，每浪费1美元都会增加收益成本。
　　在一位不好糊弄的高手下做事，让你学会提高效率和精打细算。然后，只有到那时，他才易于对所有广告采用相同的原则和要诀。
　　某人在销售一件价值5美元的商品时，他每收到客户一个反馈的成本为85美分。一个广告人交付了一条在他看来比较不错的广告，可每收到一个反馈的成本上涨到14.2美元。另一个广告人交付的广告在两年时间内的平均反馈成本保持在41美分。
　　每年要收到多达25万条反馈呢，那么请大家想一想，这两条广告之间的巨大差别。想一下那个把成本降为原来一半的人多么有价值，再想一想，如果对收益全然不知，继续采用成本为14.2美元的广告，结果将如何。
　　可是，有成千上万的广告主就这样做，他们只凭借某种猜测就大手笔投入。他们在做的与上文说到的那个广告主一样——为他们需要的销售额花费2倍到35倍的成本。
　　对邮购广告进行研究会揭示出很多值得学习的东西，这是我们研究的主要课题。如果某个广告连续出现，你就知道它是盈利的。因此，对该产品线来说，这样的广告是奏效的。

　　该广告极有可能是经过多重追踪比较产生的，因此，它是最有效的广告，而非空谈理论的广告。邮购广告实实在在，不会欺骗你。聪明人可以把从邮购广告中总结出的原则运用到各种广告中。
　　邮购广告始终采用较小的字体印制，它通常比常规印刷字体更小。版面节约在邮购广告中十分普遍。事实也证明，较大的字体并不会带来更多收益。
　　请记住，当你通过将字体的大小加倍以扩大版面时，该广告可能仍然可以盈利，但追踪到的收益会证明，你为销售支付了2倍的成本。
　　邮购广告不会浪费版面，每一行版面都会被利用起来，而且很少会使用边框。当你心血来潮想在昂贵的版面上留白时，要记住这一点。
　　在邮购广告中没有废话，除非涉及超值服务，否则绝不夸大吹嘘。没有无用的闲言碎语，没有娱乐读者的意思，也没有什么逗趣讨乐的内容。
　　邮购广告中通常包含一张优惠券，这样做的目的是促使动心的读者采取进一步的行动。优惠券会随时提醒他们初见广告时一时心动所做的决定。
　　邮购广告主知道，读者都有忘性。他们在阅读一本感兴趣的杂志时，可能会被一个故事所吸引。很大一部分人在看到广告时做出了行动的决定，但不到五分钟，他们就会忘记这一决定。邮购广告主明白，广告试点会产生一些损失，但他们并不打算就此接受。所以，他会在广告中插入一张会提醒读者的优惠券，当读者准备采取行动时随时可用。
　　在邮购广告中，图片内容总是直入主题的，它们本身就是“推销员”。虽然它们占据了许多版面，但是显然物有所值。图片尺寸由它们的重要性决定。待售连衣裙的广告图片可能会占用很大的版面，其他次要图片占用的版面会少一些。
　　普通广告中的图片可能没什么原则可守，可能只是一拍脑门儿就决定用了。可是，邮购广告中的图片可能占到销售成本的一半。你可以确信，关于这些图片的一切都是经过多重测试比较才决定的。
　　在采用毫无用处的图片之前，如果图片只是用来装饰或让读者产生兴趣，可以查看一些邮购广告，记住从它们那里获得的结论。
　　有个人通过邮购广告宣传孵化器，其为广告配上的合适标题带来了极好的收益。但他觉得，一幅引人注目的图片会使收益增加。于是，他增大了50%的版面，添加了一排小鸡的轮廓。
　　它的确被做成了一个引人注目的广告，可获得反馈的人均成本也增加了50%。新的广告因插入了图片费用增加了一半，但销售额却并没有增长。
　　这个人认识到，孵化器的买主都是讲求实际的人，他们寻找的是有吸引力的优惠，而不是漂亮的图片。
　　想想那些无人问津的无数广告活动吧，就那样一拍脑门儿，广告费便要多出一半，可收益却没有多增长一分钱。这样的广告可能还会年复一年地出现。
　　如果目的是即刻销售，邮购广告就会讲述一个完整的故事。你会发现，此类广告文案没有字数限制。
　　有那样一句箴言：“讲得越多，卖得越好。”在我们所知的任何广告试点活动中，这句话始终被证明极其正确。
　　广告主有时候会使用小篇幅的广告，而有时候又使用大篇幅的广告。只要长度合适，小篇幅也不是问题。不过，增大到2倍篇幅的广告会带来2倍的收益，而增大到4倍篇幅的广告会带来4倍的收益，通常还要多一些。
　　当然，这种情况只有在所有版面都被充分利用起来时才能实现，将半页篇幅的文案用一整页版面来排，反馈成本就要加倍。我们看到，许多广告试点活动已经证明了这一点。
　　看一看米德自行车公司的广告——一则典型的邮购广告，已经运用了很多年，没有变动过。米德先生曾告诉笔者，哪怕给他1万美元他都不会改变广告中的一个单词。
　　多年来，米德先生不断将一个广告与另一个广告进行比较。现在你看到的广告是所有这些实验性广告的最终成果。请留意他采用的图片、标题及对版面的有效利用、广告采用的字号。从预期目的来看，这些广告近乎完美。
　　任何长期见报邮购广告都是这样，它的每个特点、每个单词及每幅图片都给我们提供了广告的最佳范例。你们可能不喜它们，感觉它们没有吸引力，版面太密，难以阅读——你们可以列举出很多类似的理由。但收益测试表明，这些广告是它们所推销产品的最佳推销员。而且，它们确实会带来回报。
　　邮购广告就像终审法庭，如果愿意，你可以用追踪收益的方法研究其他形式的广告，或许也能得出同样的结论。但是，邮购广告提供了优秀范例。通过邮购的方式把产品推销出去并盈利是一件难事。获得邮购订单远比吸引顾客到商店购买难得多。推销看不见的商品更难。做到这一点的广告一定是广告的极好范例。
　　我们并不能经常遵循邮购广告的所有原则，尽管我们知道应该这样做。有时候迫于广告主的压力不得不妥协，又或许我们对自己的广告太自信而带来一些困扰。但是，每次偏离这些原则都会增加我们的销售成本。因此，这就变成一个我们愿意为自己的轻狂草率付出多少代价的问题。
　　我们至少可以知道自己付出了多少成本。我们可以追踪不同广告的收益，对一个广告与另一个广告进行比较。每当这样做的时候，我们总会发现，在成本相同的情况下，越接近邮购广告的文案带来的客户越多。
　　本章是另一个重要的章节。想一想，诱导客户通过邮件订购与吸引客户从经销商处订购之间存在什么真正的差异吗？为什么两者的推销方法有所不同？
　　不应该存在差异！当它们存在差异时，是出于两个原因：一是这个广告主不具备邮购广告主的才识，又或者是他在盲目地做广告；二是他为了满足自己的某种欲望，而故意损失一定比例的收益。
　　这种情况情有可原，就像在豪华办公室和一般写字楼办公的人一样，我们大多数人都有能力为自己的自尊和个人观点做点儿什么，例如牺牲一些利益。但是，我们要知道自己在做什么，要知道我们为自己的自尊牺牲了多少收益。那么，如果我们的广告未能为我们带来预期的收益，那就请再回到我们范式——一条优秀的邮购广告，从而避免一些浪费。