1．网络广告效果评价的原则
　　网络广告效果评估的原则是进行评估工作必须遵循一定的原则，这些原则是贯穿整个工作过程的指导思想。同样，网络广告的效果评估工作也要遵循特定的原则。
　　（1）相关性原则。相关性原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，不可做空泛或无关的测定工作。若广告的目的在于推出新产品或改进原有产品，那么广告评估的内容应针对广告受众对品牌的印象；若广告的目的是在已有市场上扩大销售，则应将评估的内容重点放在改变消费者态度上；若广告的目的在于和同类产品竞争抵消竞争压力，则广告效果测定的内容应着重于产品的号召力和增强消费者对产品的信任感。
　　（2）有效性原则。评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非空泛的评语来证明广告的效果。由于我国目前还未形成规范的网络广告市场，有的广告商采取一些不正当手段来获取高统计数字。例如，广告商很可能为了争取利益而通过各种虚假诱惑广告甚至强制弹出手段制造点击次数，这些点击往往造成访问率很高的假象，来访用户的回访情况分析能对这种行为产生很好的甄别。当然分析数据依然与广告主站点本身设计密切相关，但是通过对比不同广告牌来访用户的回访情况，对比搜索引擎来访用户的回访情况以及其他广告商来访用户回访情况数据，就可以很容易分辨究竟怎样的广告带来的来访才是真实有效的。所以，那些掺入了很多水分的高点击率等统计数字用于网络广告的效果评估中是没有任何意义的，是无效的。这就要求采用多种评估方法，多方面综合考察，使对网络广告效果进行评估得出的结论更加有效。

　　（3）可靠性原则。前后测定的广告效果应该有连贯性，以证明其可靠。若多次测定的广告效果的结果相同，其可靠程度就高；否则，此项测定会有问题。这就要求广告效果测定对象的条件和测定的方法前后一致，才能得到准确答案。
2．网络广告效果评估方法
　　网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主希望了解自己投放广告后能取得什么回报，希望掌握全面衡量网络广告的效果。根据冯英健先生的观点，从定性和定量的不同角度介绍三种基本的评价方法和相关的其他评价方法。
　　（1）对比分析法。无论是Banner广告，还是邮件广告，都涉及点击率或者回应率以外的效果。因此，除了可以准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。当然，不同的网络广告形式，对比的内容和方法也不一样。
　　对于E-mail广告来说，除了产生直接反应之外，利用E-mail还可以有其他方面的作用，例如，E-mail关系营销有助于与顾客保持联系，并影响其对产品或服务的印象。顾客没有点击E-mail并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加品牌忠诚度，从定性的角度考虑，较好的评价方法是关注E-mail营销带给人们的思考和感觉。这种评价方式也就是采用对比研究的方法：将那些收到E-mail的顾客的态度和没有收到E-mail的顾客进行对比，这是评价E-mail营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。利用这种方法，也可以比较不同类型E-mail对顾客所产生的效果。
　　对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，调查表明，广告的效果通常表现在品牌形象方面，这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实而仍然选择标志广告的主要原因。当然，品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标，不过同样可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。
　　（2）加权计算法。所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。下面以一个例子来说明。
　　第一种情况，假定在A网站投放的Banner广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次。
　　第二种情况，假定在B网站投放的Banner广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次。
　　如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。
　　第一种情况，总价值为：100×1.00+5000×0.02=200
　　第二种情况，总价值为：120×1.00+3000×0.02=180
　　可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。
　　权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。
　　（3）点击率与转化率。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击广告的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告，造成这种状况的原因可能是多方面的。如网页上广告的数量太多而无暇顾及；浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无须点击广告；或者仅仅记下链接的网址，在其他时候访问该网站等。因此，平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。
　　于是，对点击以外的效果评价问题显得重要起来，与点击率相关的另一个指标——转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。
　　“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。正如该公司高级副总裁David Zinman所说，“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。
　　AdKnowledge的调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。
　　这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度。