抖音短视频电商带货4C方法论

　　当品牌在抖音投放原生商业化内容的时候，他们应该投放什么内容？选哪类KOL去代言或带货？输出什么样的品牌价值？一个看似偶然的购买行为，实际上是由每一个必然的细节组成的。本文将重点介绍头条易首创的抖音电商带货4C方法论。
　　● 媒介策略—Characters，取决于你的目标人群是谁。
　　男生喜欢小姐姐，女生喜欢小哥哥，目标人群锁定，才能实现KOL的精准匹配。
　　● 内容策略—Core value，决定了你的目标人群如何接受你的准确信息。
　　剧情有剧情的有趣，评测有评测的实用。要根据产品的调性，去选择适合的内容展现策略。
　　● 引流策略—Cart-shopping，决定了目标人群在接收到准确信息后的购买欲如何实现。
　　购买欲的产生只有1秒钟，触手可及的购买链路，才能让购物冲动有处安放。
　　● 利益策略—Coupon，决定了在购买欲出现的时候，临门一脚强助攻，促成购买行为。“不买我就亏了”是利益策略最重要的心锚。
一、媒介策略：精准选号
　　影响媒介策略的几个因素包括：产品是什么？投放目的是什么？你的目标用户是谁？回答好这三个问题，媒介策略的选择就事半功倍了。
（一）你的产品是什么
　　在互联网视频领域，抖音拥有最多的日活用户，最多的活跃KOL，最优质的用户画像，最短的营销转化链路，能够最大程度上为品牌曝光提供舞台，为品牌转化提供链路。
　　在抖音，产品属性决定了媒介策略瞄准的受众。
　　美妆找垂类美妆博主，服饰找高颜值KOL，文旅找旅行Vlog号……抖音作为内容型平台，账号类型丰富多样。了解产品，才能规划出一条清晰的媒介路径。
（二）投放目的是什么
　　抖音商业化广告投放目的不外乎三种：品牌声量，效果转化，品效合一。
　　基于投放目的的不同，在资源配比及媒介策略上也有不同的划分。
　　汽车、文旅等货单价高或旨在做品宣的投放，目标应以提升品牌声量为主。在筛选KOL账号的时候，优选原生品类达人，高效保证互动数据。
　　美妆、个护、服装等售价较低，可以靠冲动消费狙击用户钱包的单品，以转化为目标，匹配带货类达人，展示产品的同时实现效果转化。
　　明确投放目标，据此精准匹配垂类达人，效果才能事半功倍。
（三）你的目标用户是谁
　　目标用户决定了选择什么样的账号，匹配什么样的内容，输出什么样的价值，影响什么样的人群。
　　基于目标用户精准匹配KOL的粉丝画像，重合度越高，圈层影响力越强。基于抖音圈层分发、兴趣分发的特点，完成有效推广。
　　如目标用户在18—25岁之间的产品，匹配粉丝画像年龄分布最接近的KOL，有效将内容锁定吸引这部分人群，实现最大程度的有效分发。
　　媒介策略是抖音商业化内容投放的基础，明晰品牌需求，筛选风格类型，匹配用户画像，确定垂类达人，完成整个媒介策略链路。
　　快速崛起的美妆品牌“完美日记”历来是KOL投放大户，收益颇多，我们可以看下完美日记是如何选择达人的。

　　以“完美日记小酒管”这款口红为例，数据显示，这款产品关联了600多位达人，数量相当惊人。其中2019年9月合作的达人，既有@李佳琦这类拥有3000多万粉丝的顶级流量达人，也有@柚子cici酱这种头部达人，还有不少腰部达人以及数量庞大的尾部达人，呈现出顶流+头部+腰部+尾部的金字塔模型。
　　值得注意的是，这些达人不局限在“美妆”这条赛道，而是呈现多赛道达人共同参与的态势。
例如：
　　@林末范——597万粉丝，搞笑类账号
　　@星狗——287万粉丝，颜值美女类账号
　　@康雅雅——183万粉丝，颜值帅哥类账号
　　@万事屋小慢——97万粉丝，剧情类账号
　　同时，还有一些手绘、游戏、穿搭、生活类账号参与其中。
　　虽然内容赛道不同，但从大数据提取的粉丝画像看，他们拥有一些共同点：
　　一是粉丝女性居多；二是粉丝年龄区间第一峰值是18—24岁，第二峰值24—30岁，这也是完美日记目标用户的典型特征。
　　可以看到，“完美日记小酒管”的投放，不再是根据达人的内容赛道来选定达人，而是根据圈定的粉丝画像来匹配达人。逻辑是，只要粉丝画像与自身产品用户画像是匹配的，选不选用美妆达人并不重要。如此，首先达到了精准触达用户的目的，同时达到了对同一用户群体重复触达、叠加覆盖的效果。

　　简单来说，就是产品的潜在用户在一段时间内刷抖音会经常刷到这款口红，既有美妆达人的讲解推荐，也有其他小仙女的测评试用，还有小哥哥给自己女朋友买这款口红的短剧，在用户视线内营造信息茧房，让用户形成“这款口红现在好流行，不能落伍，我也要试试”的认知。
　　在内容形式上，也不再僵硬地重复带货达人讲解产品功能、卖点的做法，而是寻求理念认同，软性植入，以此获得更大曝光和互动。
　　从“完美日记小酒管”投放效果来看，垂类达人可能转化率不错，但合作成本高；而泛流量达人优势在于流量大、成本低。两种达人对于品牌来说互补性强，很难彼此替代，可以统筹投放。
二、内容策略：核心卖点
　　核心卖点=痛点+记忆点。
　　经过媒介策略精准匹配的账号类型，基本具备了与产品高度一致的风格调性，而在产出内容的时候，要使传播效率提高，则需要格外注意以下两点。
（一）紧抓用户痛点，形成爽点
　　购买欲源于对产品功能的需要，而对用户痛点的反复刺激，则会加速购买行为的完成。如：丑是痛点，产品核心卖点提供美的价值，逆袭的结果则成为爽点。
　　内容投放的目标之一是无限放大用户对产品的需要，无限增强用户对产品作用的想象，继而刺激用户加速购买行为。
（二）围绕核心卖点进行内容创作，为产品增加记忆点
　　一段有趣有情的内容，只有围绕产品卖点展开，才会加深用户印象，最终形成购买行为。
　　如：产品核心卖点为亮白牙齿，那么只有围绕着牙齿变白的好处，或逆向思维围绕牙齿发黄的坏处，继而引出产品，才能为用户种下想要牙齿亮白就买它的想法。
　　内容为王，只有通过好的内容策略，产出优质的内容，才会高质量完成投放目标。但对于不同的品类，所采取的内容模型和路径不尽相同，大致可以分为“功能”“情感”两种模式。
　　一些具有独特功能卖点的产品，可主攻自身优势，比如扫地机器人，可突出我比竞品扫地更干净彻底；电脑，我比竞品速度更快，等等；一些在独特功能卖点上没有突出优势的产品，比如衣服，更适合谈情感诉求。

　　这是达人@神奇导购带货的一条爆款视频，点赞180.8万，评论8.3万，转发5.5万，带货的牛油果绿连衣裙直接空降抖音好物榜第二名。
　　故事梗概是，一对情侣因为该不该买一件连衣裙而争吵进而分手。男生的理由是：要生活、过日子，得省着花；女生的理由是：买一件衣服怎么了？争吵升级，最后以女生甩下一句“你有什么！”分手结束。
视频引发目标用户人群对于爱情的大讨论。这个视频成为爆款的核心在于把日常情侣分手的原因场景化、戏剧化，从而引发年轻目标用户人群极大的情感共鸣。很多女生基于“老娘自己买”的补偿心理和情绪波动，快速下单购买了这件连衣裙。
　　从中可以借鉴，对于一些产品，可以先确定自己的目标用户，有清晰的用户画像，然后围绕这个特定群体，找到他们生活、工作中的“痛点”。记住，是一个没有对错、相对感性的“痛点”，然后把产品植入进去。核心是借势用户的情绪波动，激发补偿性消费、炫耀性消费等消费心理。
三、引流策略：标配购物车
　　让购物车成为标配，随手一点，购买欲转化为行动。基于媒介策略和内容策略的内容已经激发用户购买的冲动，此时一条最短的购买链路，能最大程度地促成整个购买行为。
　　1．加挂购物车，用户点击进去即可看到商品详情描述和他人评价，闭环链路，提升电商转化率；
　　2．磁贴弹出+剧情赋能，购物车转化率翻倍，购物车磁贴弹出时间为第15秒左右，剧情或BGM可配合磁贴弹出做“神转折”，刺激购物；
　　3 .除了购物车可向电商平台引流外，抖音平台还有Link等产品。经实操验证，购物车引流用户流失率最低。
　　购物车作为抖音最具带货实力的转化组件，还有如下优势：
　　购物车位于ID附近，手误点击率高，点击就会有转化率。
　　磁贴弹出，激起用户好奇心，促使点击行为发生。
　　购物车意味着可购买，对于冲动消费人群具有天然吸引力。
　　一个优质KOL，一条高质量带货视频，在精准刺激用户购买的同时，配合相应购买链路，最大程度地满足用户的购买需求。
四、利益策略：配置优惠券
　　为最大程度打消消费者购买疑虑，强力助攻完成购买，配置优惠券是最行之有效的手段——肉眼可见的优惠，最能刺激购物欲。
（一）满足消费者心理，花最少的钱买最好的东西
　　领取无门槛优惠券，刺激消费者消费，从而弱化消费者对价格本身的关注度。
（二）优惠券配置的正确姿势
　　优惠券促销能够细分顾客市场，加强顾客忠诚度。
　　在了解优惠券对整个购买行为起到助益作用之后，我们来了解一下优惠券配置的正确姿势。
　　优惠券可置于抖音购物车中转页面，通过跳转平台领券购买的价格差异，吸引用户跳转电商平台，减少跳转步骤的用户流失。
　　优惠券可置于落地页领取。通过领取优惠券获得利益，继而刺激用户完成整个购买行为。

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