图7-1　市场状况分析因素图

　　以上市场状况的分析是在商业地产项目市场调研取得第一手资料的基础上进行的。
　　（3）市场机会与问题分析。活动营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半，市场分析的内容如图7-2所示。

图7-2　市场分析的内容

　　（4）确定具体活动方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到活动目标的具体行销方案。行销方案主要体现在以下几个主要问题：本产品的市场定位是什么?本项目的业态组合具体是怎样的?具体的项目方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的?
6．预算
　　这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等。其原则是以较少投入获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。
7．进度表
　　把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。
8．人员分配及场地
　　此项内容应说明具体营销策划活动中，各人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。
9．结束语
　　结束语在整个策划书中并非可有可无，它主要起到与前言呼应的作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。
10．附录
　　附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。
　　附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。
四、活动策划方案写作的技巧
　　营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高可信性、可操作性以及说服力就成为撰写策划书追求的目标。
1．提出理论依据
　　要提高策划内容的可信性并被阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。
2．适当举例
　　这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在活动策划书中加入适当的成功与失败的例子，既能起调整结构的作用，又能增强说服力，可谓一举两得。
　　需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。
3．用数字说明问题
　　策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞。任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。
　　在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。
4．恰当运用图表
　　运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有强烈的直观效果。因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解。
5．合理利用版面
　　策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字号大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。
　　如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。
6．注意细节
　　这一点对于策划报告书来说十分重要，但却往往被人忽视。如果一份活动策划书中错字、别字连续出现的话，阅读者怎么可能对策划者抱有好的印象呢?因此，对打印好的策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。