在某种意义上，双11对于阿里来说，是一场只能进、不能退的战争。身在局中，阿里每年都必须创造一些纪录，玩出一些新意，这是最起码的要求，否则，与失败无异。在这次复盘过程中，我们也能够感受得到阿里全军内部那种“倾其所有毕其功于一役”的魄力和决心——有些事情，确实非阿里不能做到。
　　概括来讲，2016年的天猫双11主要亮点可能有二：其一是扎实的基础执行；其二是内容向电商导流这条路径被再次证明了自身的魅力。
　　在下文中，我将按时间顺序（从节前的预热，到双11当天的导流，再到节后的收尾工作）简单复盘2016年的天猫双11，并试图点评以上两个亮点是如何蕴含在这场双11活动运营的细节中的。
　　（由于天猫App和淘宝App上的内容相差不大，以下涉及产品内部运营的部分，我们只讨论用户体量更大的淘宝App。）
　　（一）必须“玩出新意”的预热
　　如前所述，双11对阿里来说，是“只许胜不许败”的事情。随着时间的推移双11责任团队的压力将会越来越大——最起码，要是不能在去年的基础上玩出一些新花样，用户的注意力就会大量流失。
　　天猫在双11期间的运营动作，基本可以分为三个部分。
　　●一是持续通过话题、事件等吸引用户的关注，借此完成大量流量在线上聚合。
　　●二是在产品站内完成扎实的运营动作，例如，各专场的上线，各种转化节点的巩固和加强，确保活动期间每个来到产品的用户都会更高概率地完成付费转化。
　　●三是活动后续的二次传播和放大。
　　其中，第一部分主要在预热期间完成。
　　天猫双11在节前的预热，按照其目的主要分为两个部分：其一是基础的对外品牌传播部分，不断强化大众对天猫双11的感知；其二是不断抛出新颖的话题点，不断刺激用户的好奇心和敏感度，保持用户对活动的关注。
1.对外品牌传播、认知加强
　　对于双11这样一场具有标志性意义的年度巨型活动，首先天猫要做的，就是把广告刷满全世界，不断强化大众对活动的认知。10月20日，天猫双11正式启动，对外的品牌传播也正式铺开阵势。天猫的各种广告铺满了线上（随处可见“尽在双11”的身影）和线下（从北京地铁站到上海花旗银行大楼），包括各大App的登录页，如图3-66所示（从左到右依次为新浪微博、滴滴、Bilibili）。
　　除了图像和文字的形式，视频也成了天猫对外传播的主要媒介。无论是以设计独特、画面精美取胜的“天猫双11宇宙狂欢趴”，还是与网红团队“彩虹合唱团”合作的脑洞大开的“我就是这么诚实”，以及简单粗暴打全明星牌的“明星双11特别祝福”，都在线上收获了不俗的传播量，特别是最后一个，在微博达到了惊人的260万转发。
2.打造话题，刺激用户关注
　　在做好基础的品牌传播工作之外，一方面，天猫不断探索着可以和电商相结合的新表达形式，例如 VR、增强现实、直播；另一方面，天猫也一直在致力于打造行业级的大事件。接下来我们一个一个看。
（1）VR
　　本次双11活动开场后的第一个话题热点就与VR息息相关，“穿越宇宙的邀请函”是一个结合VR技术的H5，酷炫的视效和交互方式，琳琅满目的绚丽细节，欢乐而疯狂的氛围，让这个 H5非常火爆，VR 技术打响了天猫双11话题的第一枪。
　　早早就推出过预告的VR购物产品Buy+也赶在双11期间上线了自己的1.0版本，虽然功能上还有很多不完善的地方，但全新的购物体验方式足以引起又一波热烈的讨论。
（2）增强现实
　　在Pokémon Go火了之后，增强现实成为各大产品活动运营的热门选项，这次天猫也不例外。“寻找狂欢猫”将增强现实和抢红包结合起来，让增强现实这种新的形式成了“抢红包”这项电商领域中的古老活动的全新驱动力。
　　而当红包额度被提高至最低100元以后，有了金钱的激励，“寻找狂欢猫”这项活动也能收获和Pokémon Go一样高的线下热度。
除抢红包外，天猫还利用“寻找狂欢猫”抢迪士尼门票、抢双11晚会门票，可以说是一物多用。
（3）直播
　　直播是天猫双11的一场重头戏。在短短不到一个月的时间内，天猫平台上上演了过千场直播，主播包括娱乐明星、网红、体育明星、全球主播、品牌老板、旅行达人等。
　　在淘宝App上，仅在首页，直播就占据了两个入口。进入直播间后，丰富的内容和明星脸吸引着观众的注意力。在官方组织的直播“九牛与二虎”中，商品推荐与导购无处不在，引导用户完成购物转化，如图3-69所示。
　　而为了让更多的品牌店铺也参与到直播中来，天猫也起着教育卖家市场的作用。天猫官方组织过集体的线上培训，并且所有的品牌甚至需要完成一场名为“双11直播考试（直播商家必考）”的考试才能拥有直播资格。
（4）打造事件
　　2015年的双11晚会可以说把双11的影响力推上了另一个高峰，让很多人第一次意识到，原来购物还可以这么玩！而2016年，天猫则整整打造了三场这个类型的大型事件，分别是10月23日的天猫双11潮流盛典，11月3日的双11爆款清单发布，以及11月10日的双11狂欢夜。
　　这三场事件有很多共同点：明星参与、导购转化、线上线下多屏互动，并且热度呈递增趋势，所以我们主要来看看第三场，也就是双11狂欢夜。
　　早在双11活动早期，天猫就发起过一场“双11首席卖萌官”的以晒萌宠为主题的线上活动。以“卖萌”为主题吸引喜欢猫咪的年轻人参与讨论。
　　选出了11位卖萌官后，天猫又非常流畅地顺势发起了下一场活动“画门票喂天猫”，还是以轻松娱乐的“卖萌”的方式吸引用户参与——这次你甚至不需要有一只猫，只需要画一条小鱼干就可以了！而活动的奖品，正是双11狂欢夜的门票。这种卖萌的方式显然深得人心，一条没有任何明星露脸的视频竟然在微博上收获了38万的转发。而其中一只猫咪也在双11狂欢夜当晚全程参与直播。
　　通过以上两个微博活动，我想说明的是：天猫双11狂欢夜利用各种前期活动，成功吸引了各种不同细分用户群体的关注。喜欢明星的可以来晚会看明星，喜欢网红的可以看网红，喜欢萌宠的可以看萌宠，喜欢省钱的也可以来抢红包。天猫双11狂欢夜能把这些不同的人群聚集在同一个话题下，这本身就是一场巨大的势能积蓄。
　　而在狂欢夜当晚，除了我们在直播中已经熟悉的明星导购引导消费的模式，另一个值得一提的亮点就是多屏互动。
　　通过频繁的互动，用户的参与积极性得以增强，也让这场晚会不仅成为一场“炫技”的晚会，还是一个实打实的内容向电商的导流行为。
　　综上，本次天猫双11在前期的预热方面，在话题打造和社交媒体互动方面做得尤其出彩，连续几个互动话题式的活动在微博都收获了超高转发，并且无论是双11晚会、明星祝福视频，还是VR购物，可以说惊喜一波接一波，从不见中断，无论是策划还是执行，阿里的准备工作都确实做得非常扎实到位。
　　也能够感受到，阿里是真的给予了双11毫无保留的支持和资源投入。
（二）双11当天的站内运营
　　在双11当天，当一个用户打开淘宝的时候，他又会有怎样的体验呢？
　　如图3-71所示，首页前两屏被双11的信息占领了。左图框住部分是双11活动页的入口，右图则显示，下拉刷新首页也会出现“双11快乐”小彩蛋。在中间这张图上，除了按传统的女装、男装、百货、生鲜等分类，还有按人群定位、属性的分类，而后者也是淘宝App近年来的发展方向——不再按商品的类别整合商品，而是按消费者的类别分类排列——刚刚买完一件大衣的人很可能不会再买一件不同款式的大衣，而是希望购买和大衣配套的围巾和手套。

　　红包在App内部无处不在，除首页搜索框旁边的显眼入口外，在微淘界面下拉，也能召唤出红包雨。
　　在购物车中，跨店满减标识和非常顺手的“去凑单”按钮暗示“多买多减”，不断刺激用户购买更多。而失效商品右侧的“找相似”按钮也改成了“双11找相似”。
　　在“我的淘宝”界面，增加了双11入口。
　　在“卡券包”中，增加了双11红包和购物券的集中整合入口。
　　在所有界面右上角小红点永远无法消失的消息界面，增加了双11狂欢栏目，点开以后是一个类似于微信公众号的内容界面。
　　此外，在用户使用频次更高的社交类App——微博中，天猫在双11当天也占足了主场优势，刷满了存在感。微博的登录页几乎成了天猫的 LED 广告屏，每几个小时变换一次，不断更新着活动的进展。
　　点击进入微博的“发现”界面，会出现一个巨大的天猫双11弹窗。在弹窗消失后，天猫双11的相关信息也会出现在顶部Banner、子模块图标及置顶话题栏中。
　　在Web端登录微博，不仅可以看到悬浮在页面右侧的微缩版天猫双11活动页，甚至整个页面的背景都变成双11主题的了。
　　无论是从上面所说的登录页，从“发现”界面的 Banner，还是从 Web 端的右侧栏，都可以直接进入天猫活动页面，跳转非常流畅。此外，在微博上打开天猫，还会收到天猫定向投放的微博专属礼包。
　　综上，无处不在的入口，各种主题会场的展示与聚合，以及漫天飘飞的各种红包和折扣信息，基本最大限度确保了用户进入淘宝后，有尽可能大的概率完成购物的付费转化。
（三）节后的收尾
　　收尾工作往往是一场活动中最容易被轻视甚至无视的一部分。而在双11当天的购物狂欢结束之后，淘宝的事后收尾工作做得十分到位。
　　首先是代金券形式的感恩回馈。

　　其实在之前双11的活动页面中，就已经出现了感恩回馈的预告。从11月12日开始，淘宝App的登录页、首页及个人主页都放置了显眼的感恩回馈入口。（同时在“我的淘宝”界面，用户购物后最关心的快递信息也被贴心地打上了双11标记。在双11期间，被打上双11标签的则是当时用户最关心的卡券包。）
　　节前有红包、节后有回礼，节前、节后双重的“赠予金钱（其实是代金券）”行为有效地降低了买家花钱太多的罪恶感。
　　其次是购物后买家最关心的物流问题。
　　在“查看物流”界面，多出了一条“双11物流温馨提醒”Banner。点开后，除了告知买家物流有可能延迟、让买家做好心理准备，还提供了一定的补偿措施：下载菜鸟裹裹App赢购物免单。除补偿可能的物流延迟带给买家的不爽外，还非常流畅地为自家的App进行了导流。
　　同样非常流畅的导流也出现在了咸鱼App上。双11买太多东西钱包空了怎么办？再来咸鱼上卖掉换钱——这可是完美地形成了一个闭环。
　　最后，支付宝App还在双11结束后为用户生成了一份“双11账单”，从多个角度评估用户的双11消费行为，给出一个“图表+称号”的评价，充分利用双11的剩余热度实现二次传播。
　　综上，加上第二天一早就在各大媒体形成刷屏的“天猫双11又创纪录”的新闻，可以说天猫本次双11的活动收尾和后续传播做得很出彩。
四）总结
　　总结一下，正如我们开头所说，2016年天猫双11的亮点主要有两个。
　　其一是扎实而周密的运营执行，环环相扣，不会出现漏掉哪一个细节或者哪个环节接不上的问题。除双11当天凌晨的系统崩溃外，各个细节都得到了充分的考虑，特别是活动的收尾部分，让人感觉有始有终，很有诚意。
　　其二是在双11已经连续进行了8年之后、用户可能的疲软期已经到来的时刻，依旧能不断做出新意，不断吸引用户的眼球。而这些新意，来自内容形式的不断迭代和内容创意的不断更新。
　　●新的形式配合旧的主题。例如“现实增强+抢红包”，可以成为一波新的热点。
　　●传统的形式配合新的主题。例如“合唱团+网购剁手”，也可以激起观众的热情。
　　最难能可贵的是，天猫能把万事万物都和“电商”联系在一起，能把所有的内容最终都成功转化到电商消费中。文字、图片、视频、直播、VR、增强现实、大型事件，最终都是为了让“买买买”这件事更有趣味，更好玩。
　　然而，我们仍然会有些感慨，走入了第8个年头，并承载着整个阿里的“品牌+脸面”的双11，背负的东西越来越重。
　　诚然，2016年双11的1207亿元又一次创下了新高。但不可否认的是，从现在开始，双11在每一年的玩法上要推陈出新，正在变得越来越困难，空间似乎也越来越小。
　　假使，我只是说假使。要是有一天，双11真的不堪重负，已经无法再持续打破那么多纪录，也无法再带来那么多新意了，阿里能够接受吗？