图1 丰田“陆地巡洋舰”广告
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图2 丰田“霸道”广告
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　　无疑，丰田“陆地巡洋舰”和丰田“霸道”的这两则广告是失败的，究其原因，有如下三点：
　　首先，错误运用争议广告。有媒体报道，这是丰田公司的一种宣传手段，想利用争议之声吸引消费者的注意力。一些引起争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，从长期来看却可能对企业的品牌有破坏性，损害品牌形象。虽然广告本身是以影响力来衡量的，并且一个广告能够引起争议，从某种程度上来说是一件好事，因为这相当于扩大了广告的力度，如果使用得当，对企业的产品宣传、品牌树立能起到事半功倍的效果。反之，如果使用不好，可能会给企业带来很多负面后果。因此，对于争议广告的使用风险也就更大，对创意的要求和把握也就要求更高。丰田“霸道”和“陆地巡洋舰”这两款车的确在短时间内利用多方争议一举成名，但利用这种争议换来的名声几乎都是负面的，对产品的销售和品牌情感的建立几乎没有积极意义。
　　其次，广告设计放大负面情绪。细看丰田公司的这两则广告，可以看出这两则广告都在传达着同样一个信息，那就是霸道！“霸道”一词在《现代汉语词典》中的解释为“蛮横，不讲理”。丰田公司的这两则广告正是准确传达了这样蛮横不讲理的信息：在恶劣条件下，东风卡车只有被丰田车拖着才能前进；丰田车驶过，连石狮子也“不得不敬礼，不得不尊重”。人们对“霸道”的人和事，大多是厌恶、反感的。丰田公司将“Prado”（本意为“平原”）译为“霸道”，并用广告去阐述，实际上是在引导一种不良的价值取向，在暗示购买这种产品的人的霸道身份。近年来，日本的教科书事件、参拜靖国神社事件、遗留毒气弹伤人事件，一再揭开日本侵华战争那道历史的伤痕，让中国人生起警惕与愤慨之心，从而激化了对立的情绪，让相当多的中国人不肯忘却与谅解，只要稍有风吹草动，民间的愤怒情绪就会再一次发作。不管怎样为这种民间的愤怒命名，无论说是狭隘还是偏激，都不能不承认是一种客观存在，是历史事实在当代的折射，因此无论是从事经济还是文化活动，都不能不考虑到中国人的这种情绪。丰田公司这两则广告的设计者正是忽略了这个愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时又过于轻率，才导致了这场尴尬的局面。
　　最后，这两则广告忽视中国人特有的品牌情感联系。在2002年年末，美国博达大桥国际广告公司（FCB Worldwide）公布了其独家研究调查数据。数据显示，中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非品牌是否处于市场领导地位。其他国家的消费者忠于国际品牌的基础则是建立在品牌产品是否完美配合自己，只是渴望“量身打造”的关系。消费者与品牌的关系跟人与人之间的关系十分相似，这些关系的层面由毫无感觉到满意，甚至产生共鸣、舒适、志趣相投。对于作为日系车的丰田汽车，也许本来就与中国消费者之间有一定的情感距离，如果仅凭市场地位、技术性能，就认为可以在中国市场“横行霸道”了，恐怕是行不通的。
　　那么，什么样的广告才是好的、成功的广告呢？从上述的案例中我们可以知道一则好的广告不仅要有好的表现手法，还要激起潜在消费者情感上的共鸣。本部分阐述有关广告的基本理论与原理，包括广告概述、广告心理学、广告的表现策略以及广告营销管理等内容。本部分想要达到的目的是使学生在学习本部分后，能够对广告的相关基本理论与原理有所了解，能够简单分析一则广告。