我看过很多电影，读过很多书。每天我要花至少两个小时在网上读新闻、做调查、办公或购物。但在做这些事时，我从来没有搜索过内容，也从来没有把内容推荐给朋友。我也没见过其他人这样做。
　　没有人渴望得到内容，没有人排队等内容，没有人从小到大梦想得到“最佳内容奖”，也没有人把“内容”二字文在身上。这是因为内容与信息截然不同。
内容在数字媒体网络中生成、传播、连接彼此或聚集，目的是增加网络的体积。内容制作者不会考虑或尊重内容使用者，更不因后者而存在。内容制作者首先要对网络负责。
　　相反地，信息是在人与人之间传递的。信息的目的就是产生关联。信息制造者要对信息接收者负责。故事、画面或音乐都是信息，它们的传播带着对读者、观众和听众等的情感共鸣。
　　内容是不走心的。它只是功能与特征的罗列，不具备信息的真正功用——叙述、娱乐、启发或鼓励。
　　我的广告职业生涯让我懂得要去宣传顾客可得到的好处，而不是商家销售的产品特征。内容就是信息时代的大玩家——电视网络、广告商和信息聚合器等——销售的音频剪辑、新闻片段和娱乐节目等。然而人们期望从这些媒介中收获感动、温暖、欢笑和理解，这在内容驱使的世界中几乎是不可能实现的。你若想在白纸上填满文字，“内容”可以做到；你若想真正地激励一个人，则需要扣人心弦的故事或一件艺术作品。
　　内容是没有才华、付出或经验的新闻、娱乐和修辞的代名词。它包含了内容生成器从别处搜刮来的娱乐信息以及你在YouTube（美国一家视频网站）及其他网站上看到的众包型消遣。
　　说服力依赖于感知观众感受的能力。它需要才华、付出和经验，它的价值是内容永远不可能企及的。如果你真诚地渴望沟通、启发、吸引或说服他人，你要做的第一件事就是抛下项目、程序或相关人士等一切内容。在这个过程中，你的问题、答案、目标和顾客都会变得更加明了。
　　说服力是作用于个人的，这是人类的行为。内容则不会描述人的期待或渴望。内容可以被机器识别、储存并移动。如果工程师和程序员用内容来描述他们的系统或App（手机应用程序），我完全理解，但是我不需要任何形容机器的字眼挡在我的工作面前。
　　这些年来，工程师的口号逐渐混进了传媒界以及我们的日常生活。这些字眼现在充斥着我们的生活：终端用户，界面，数据转储，多任务处理。“多任务处理”这个词以前是用来形容一台电脑处理器同时运行多个程序的。这对于电脑处理器来说或许没问题，但是人类这样做往往会留下一堆虎头蛇尾的事。更甚，让顾客体验“界面”或多个“接触点”听上去真的令人不悦。工程语言，例如“内容”，贬低了人类行为，内容追随者认为做生意不必用到人类的才能。这是行不通的。

　　到目前为止，提升沟通、说服他人效果最简单的方法就是运用形容人类行为而非机器行为的字眼。我接到任务后做的第一件事，就是划掉所有形容电脑和机器行为的字眼，然后再找出这个产品或服务最人性化的特点。
　　基于机械化沟通方式的商务简报、商务计划以及宣传策略都不会成功，因为人类的沟通方式与机器不同。机器的沟通只有一个目的：传输数据或事实。人类的沟通则有两个目的：传输事实，并唤起情绪反应。
　　人类的沟通有两个目的：传输事实，并唤起情绪反应。
　　真正的说服需要两者兼备。它需要对活生生的人传达真实的信息并建立真实的情感联系。哪里好笑？哪里悲伤？哪里愚蠢、诗意或美好？回答这些问题远远超越了内容的范畴。它需要同情心、同理心和才华。我曾挣扎了一周，把“饥饿”一词换成 “饥不择食”，因为它更加人性化，能唤起更强烈的情绪反应。每个人都会感到饥饿，然而一提到饥不择食，生动的场景可能马上就会跃入脑海。衣服会被扒掉，盘子会被打碎。“饥饿”可以被控制，而“饥不择食”会植入场景。理解“饥饿”和“饥不择食”之间的差别——这种不易衡量的性质——需要人生阅历，需要才华来演绎，需要敬业的精神来坚持。
　　向他人传递信息、提供消遣方式或说服他人是需要努力和感知的。提供内容则好像是为当地的广告俱乐部提供午餐服务，特点在于便捷和便宜，而不是真正考虑每个人想吃或是喜欢吃什么。
　　高效沟通需要花时间了解受众，并关注他们的满意度。若没有敬业的沟通精神，你剩下的便只有内容了，内容会把沟通变成一条单行道。如果一棵树倒在森林里，有声响却没人听见，那这个声响就仅仅是内容而已，因为没有反馈。在信息传送者和接收者之间的沟通获得成功后，一定有人得到了信息或产生了情绪反应。把新闻、信息、故事、游戏和应用程序当作内容去传播，说明传播者未能履行高效沟通的个人责任。
　　一旦把人们创造、销售并传播的事物当作内容，商家便忽视了顾客的需求以及满足需求带来的收益。而真正的才华、经验和投入需要下真功夫、花真金白银才能得到。我从未听过真诚的作家或艺术家说出“内容是王道”一类的话，只有那些从未耕耘，却通过展示他人作品而赚钱的电商专员和信息聚合人员才会这么说。
越来越多的MBA（工商管理硕士）、律师和风险投资人进入广告业，我听到的关于内容的谈论也越来越多。他们钟爱内容，而他们最爱的是“用户生成的内容”。从他们的热情度判断，用户生成的内容对于网络传媒来说，就像红酒中的拉菲。别提多了不起了！
　　最近我的广告和娱乐世界被好多没有灵魂的内容所占据。几乎在参加每个会议前我都要提醒自己工作的价值。我想象着跟那些信息聚合人员和研发平台的数码发电机这样说话：“我是一名艺术家和作家。如果你希望我一拳打在你喉咙上，就请称我的作品为‘内容’吧。这个词是在贬低我所做的一切。”
这份工作的目的是和他人产生真诚的联系，这是需要共情能力和真正的才华的，这些能力都超出了内容的范畴。如果客户需要你创造这种可贵的联系，他们必须愿意为此掏腰包。
　　再说，若赚不到钱，你也不会进入广告行业。你提供的其实就是有根据的见解，而你的客户和潜在受众有权接受或忽视这些见解。对我来说，内容供应是无鉴别能力、冷漠而又廉价的行业。我用不到内容供应商提供的任何内容，你也不必用。