坚守传统的内容优势同时开拓新媒体领域无疑是迪士尼应对新媒体机遇与挑战的最好选择。自2005年成为迪士尼CEO后，“创造高质量的内容、通过创新的技术提升用户体验并且使这些体验更加容易获得”一直是鲍伯·艾格为迪士尼制定的发展策略。迪士尼的新媒体之路开始于1999年，2008年成立互动媒体集团全面开展数字业务，到如今渐渐摸索出自己的发展路径。
　　迪士尼有五大业务板块，其中互动业务是迪士尼开拓新媒体领域的核心所在。迪士尼公司旗下的互动业务包括互动媒体和互动游戏两大部分，收入主要来源于两部分：一部分是自己开发的游戏销售和订阅；另一部分是广告及其他业务营收（赞助、对第三方视频游戏开发商的许可以及日本的手机业务）的收入，其中以游戏收入为主。如2012财年，在该部门8.45亿美元的收入中，游戏收入6.13亿美元，广告及其他业务营收2.32亿美元。
　　由于投入较多，而收入相对较少，互动媒体业务在过去的5年里已经累计亏损了约15亿美元，但在2012财年，由于减少了销售逐年下滑的主机游戏的开发以及在社交游戏领域取得的成功，互动部门的亏损从2011年3.08亿降到了2012年的2.16亿美元。迪士尼2013第一季度的财报显示，互动部门的营业收入为2.91亿美元，比上年同期的2.79亿美元增长4%；运营利润为900万美元（上年同期亏损2800万美元），这是互动部门首次赢利。
　　迪士尼发展互动业务主要仍集中在网站和游戏，在游戏领域经历了从主机游戏到社交移动游戏的重心转移，而在网络领域主要通过自建和购买来拓展互联网版图。
一 掘金移动和社交游戏
从家庭到移动、社交
　　主机游戏以前一直是迪士尼游戏领域的主要业务，但随着主机游戏销售的下降，移动和社交游戏的兴起，迪士尼将重心转到了市场前景更为广阔的移动和社交游戏领域。艾格在出席会议时表示：“我们在游戏市场犯了一些很明显的错误，最初我们只片面关注了游戏机市场，而整个游戏产业都在经历着翻天覆地的变化。使游戏业务向多元化拓展是我们当前的目标和战略。”他还说道，“社交游戏对迪士尼至关重要”。根据美国信息咨询集团NPD公布的数字显示，2011年手机、社交和其他数字游戏营收占美国视频游戏市场营收的比例为31%，而2009年的这一比例则为20%。
　　迪士尼主要通过收购进军社交和移动游戏市场。迪士尼在2007年斥资3.5亿美元收购儿童社交游戏网站企鹅俱乐部（Club Penguin）。2010年收购了iPhone游戏创业公司Tapulous, Tapulous被收购后，成为迪士尼互动媒体集团的关键部分，并力争成为移动娱乐市场的领跑者。在Tapulous的基础上，迪士尼成立了移动部门，办公室设在加州。此后，迪士尼互动部门裁掉了家庭游戏业务。同年，迪士尼又斥资5.63亿美元收购社交游戏开发商Playdom。2011年，迪士尼收购芬兰的HTML5游戏开发商Rocket Pack。2012年，迪士尼收购了韩国游戏开发商Studio Ex，利用免费的多人游戏积极向亚洲市场进军。StudioEX未来将开发在线及移动平台游戏。
　　除此之外，迪士尼在收购卢卡斯后还得到了负责游戏业务的卢卡斯电艺的所有权，后续在新媒体领域还将有所动作。CEO艾格在对分析师的电话会上说，比起主机游戏，迪士尼将专注于移动和社会化的《星球大战》游戏。

（一）移动游戏的第一桶金
　　迪士尼收购的这些游戏公司在游戏领域不断尝试，一直没有取得重大突破，直到迪士尼移动部门发布的第一款独立形象的iOS平台游戏《鳄鱼小顽皮爱洗澡》获得巨大成功。该游戏从2011年9月推出，两个月后就成为79个国家App Store付费游戏排行榜冠军，下载量超过300万次，游戏标价0.99美元，迪士尼收入至少为300万美元。《鳄鱼小顽皮爱洗澡》3个月内带来的收入，已经超出迪士尼过去推出的30款移动游戏总和。知情人士透露，2012年1月《鳄鱼小顽皮爱洗澡》在中国的下载量已超过160万次。该款游戏被称为迪士尼的“逆袭”。迪士尼对游戏业务的开发更有信心。
　　未来，迪士尼移动部门将推出更多的手机游戏，移动部门高级副总裁Decrem说，单单他的APP游戏团队，就在孵育10多个新游戏。迪士尼对社交和移动游戏的重视可见一斑
　　减少主机游戏的投入，裁掉家庭游戏业务，这是止损。而更多更好地开发社交和移动游戏，这是增加营收。这样，以游戏创收为主的迪士尼互动业务慢慢实现了扭亏为盈。
（二）游戏与内容的双向输出
　　内容产业链的开发一直是迪士尼成功的秘籍。在游戏领域则呈现为游戏与内容的双向输出——动漫形象的游戏化或者通过游戏开发动画，借着原有的产业链，拓展更多的价值。
　　2013年，迪士尼公司宣布年度游戏产品Disney Infinity。产品将整合迪士尼现有卡通人物，并且提供一个更开放的游戏平台。据悉，这款游戏中集合了大量人们非常熟悉的迪士尼电影角色包括《怪兽公司》《加勒比海盗》以及《超人特工队》等影片中的人物，除了支持多个游戏平台之外， Disney Infinity还将支持iOS等移动平台。
　　除了将影视形象输出到游戏，迪士尼也将游戏形象反向输出到动画。以APP游戏《鳄鱼小顽皮爱洗澡》为例。2012年夏天，一部以游戏角色鳄鱼小顽皮Swampy为主角的12集动画短片在迪士尼官方网站和YouTube上播出。这些短片的制作，改变了迪士尼以往“动画人物”为先的开发思路。在此之后，游戏将不再只是衍生产品，而是动画人物与大家率先见面的新平台，电影和短片可能才是下一步要做的事。在Swampy之后，会有更多的动画明星从迪士尼的游戏而非电影中走出来。这些形象可以开发出消费品甚至有一天会走进迪士尼主题公园。
　　此外，游戏也可以向传统媒体拓展以求互相促进。迪士尼旗下的社交游戏企鹅俱乐部在2012年联合大型出版商Panini推出的杂志业务，该杂志为月刊，定价为2.99英镑，并随刊附送小礼品。该杂志中载有“特别谜题”，小读者在解开这些谜题后，可以登录游戏网站获取虚拟货币奖励。同时，每期杂志也附有两个“密码”，读者可凭密码在网站上获取独家游戏物品。这相当于其在品牌、内容、用户优势基础上所进行的线下渠道延伸和产品价值的二次开发。
无论是推出杂志还是动画，都是游戏的延伸，游戏本身正如动画本身具有强大的开发价值，这也正是迪士尼着重发展游戏业务的原因。
　　这种内容和游戏的二次开发，无疑将为迪士尼创造更多收入，无论是广告、形象授权、消费品还是主题公园。借着原有产业链，对形象和创意的投入都将获得大量延展性收入。
二 整合网站资源
　　迪士尼互动媒体这一分支主要围绕儿童、家庭、育儿这3个关键词。迪士尼“家庭和娱乐”的定位从未改变。迪士尼通过自建、收购、合作以拓展互联网版图。
（一）官网升级，“更干净、更简洁、更美观”
　　2012年迪士尼对自己的官网进行升级，使得网站“更干净、更简洁、更美观”，公司高管把网站定位成公司的“入口”。改版后网站仍然为迪士尼产品提供广告支持，不过是以一种软广告的形式出现，即采用独家视频的方式。比如，一段迪士尼歌舞剧《报童传奇》的后台视频或者是混合迪士尼经典卡通人物和当代舞蹈音乐的视频系列都是一种很好的广告展示方式。
（二）搭建家庭育儿网站群
　　迪士尼同时看重母婴市场的巨大潜力，于2011年收购了母婴类博客网站babble. com，并在2012年实验性的开设一个迪士尼婴幼儿零售店。除此之外，还开放了网站disneybaby. com，致力于为初为人父人母的家长提供信息、娱乐和育儿产品。根据comScore的数据，Disney Online旗下育儿博客网站babble. com每月独立访客达到3300万人次。
　　此外，2011年，迪士尼收购儿童社交网站Togetherville. com。儿童Togethervill. com账号里的朋友来自现实生活中家长了解并信任的人，以确保儿童不会受陌生人的侵害。它与Facebook的功能很相似，只是风格按照儿童的喜好来设定。最重要的是，父母可以完全控制孩子的账户，从状态更新到朋友列表。家长可直接用Facebook账号登录该网站，允许账户里的某些特定朋友成为孩子Togetherville. com里的好友，而孩子无法查看家长Facebook账户里的任何内容。
　　迪士尼在You Tube的频道也属于该业务分支。网络视频短片将由迪士尼负责创作，迪士尼在You Tube上的频道负责网络视频短片制作、合作频道的广告销售，并与You Tube分成广告收入。除创作原创网络视频外，迪士尼还为该频道选择草根视频。
　　通过这些网站的购买、建设和优化，迪士尼搭建起了自己的网络矩阵，以此抓住儿童、亲子以及家庭的新媒体用户，在潜力巨大的互联网市场里占得一席之地
三 源头活水，以内容为本
　　无论在新媒体领域如何开拓，迪士尼始终没有忘记自己的根基所在。从CEO鲍伯·艾格刚上任时收购皮克斯，再到近年来收购Marvel、卢卡斯影业可以看到，迪士尼拓展优质内容的发展路径从未改变。内容和创新一直是迪士尼的核心，其他业务大部分是内容的延伸，从主题乐园到DVD发行，再到消费品乃至新媒体的拓展，都是如此，源源不断的好的动画形象、好的故事的生产和消费，是迪士尼长足发展的根本。
　　新技术的利用是为了生产更好的内容，而渠道分发都是内容产业链的环节，只是载体与以往发生了变化，从实体店变成了虚拟网站。
　　迪士尼一方面优化自己的内容资产，另一方面优化自己的内容分销渠道，以促进内容的生产。
（一）丰富内容类型，优化内容资产
　　2012年10月30日，迪士尼公司宣布以40.5亿美元现金和股票收购卢卡斯电影《星球大战》系列的制片商。除星战系列外，卢卡斯电影还拥有技术如THX声音系统等，可帮助迪士尼在特效方面更加具有竞争力。
　　迪士尼2006年、2009年、2012年分别收购皮克斯（Pixar）、漫威（Marvel）、卢卡斯影业（Lucas Film），这3次收购，使迪士尼在动漫电影、超级动漫英雄系列、科幻电影类型中具有领先优势（见表2），使其角色形象实现全年龄段覆盖，内容类型更丰富。迪士尼6年3次的大手笔收购，强化其为全世界观众创造超乎寻常的创意内容的领先优势。迪士尼的平台优势和全产业链开发能力是迪士尼进行收购的有力支持。
　　迪士尼在收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业后，将改变迪士尼以儿童和女性为主要动漫形象的传统印象，使其角色形象延伸到全年龄段，进一步提升迪士尼的品牌价值、并丰富其内容和动漫形象，同时强势的内容反过来也促进迪士尼平台价值的进一步提升。
　　除了并购，迪士尼也通过出售将自己的内容资产不断优化。
　　2010年，迪士尼公司以6.6亿美元将旗下电影公司Miramax出售给Filmyard控股公司。此次出售包括Miramax拥有的700多部电影的版权，其中有《芝加哥》《莎翁情史》《老无所依》等奥斯卡获奖影片。
　　迪士尼公司CEO鲍伯·艾格表示，虽然迪士尼以米拉麦克斯取得的成就为荣，但公司当前的战略是在“迪士尼”“皮克斯”和“奇迹”三大品牌下集中发展大银幕电影，所以只好“割爱”。尽管如此，迪士尼出售Miramax的根本原因还在于它不太赚钱。同时，动漫类形象的电影是迪士尼集中发展的类型。
　　与此相同的还有杂志，由于纸媒广告不断下滑，迪士尼出版在2011年将《FamilyFun》杂志出售给了Meredith公司。此前的2005年，迪士尼出版将《发现》出售，2007年和2009年分别关闭了《迪士尼冒险》和《Wondertime》。
（二）技术提升体验
　　除了收购，在内容的体验上，迪士尼也通过新技术的利用，提供更好的视听震撼，比如推出3D电影，包括《怪兽电力公司》《超人特工队》《狮子王》《料理鼠王》等名片都是以3D形式呈现。
　　迪士尼还试图通过新技术提升游戏体验，迪士尼研究组目前在开发多用户触屏技术，该技术通过电容性指纹可以识别和区分用户身份，进而为每个用户创建属于他们自身的个人信息库，包括骨密度、肌群质量和衣物等。该技术可以广泛应用在传统的表面触摸功能上，例如将电容性指纹识别技术用在多人游戏项目上。这将提供更加丰富的游戏类型，多人游戏将来也可以同时使家庭成员和朋友参与起来，与迪士尼家庭、儿童的市场定位契合。
　　此外，迪士尼还将新技术运用到数据收集以提升游客体验。日前，迪士尼公司宣布将全面升级其主题公园的体验，最终目标是让每个人进入公园的人都佩戴一个具有RFID（射频识别）功能的腕带，将他们在迪士尼公园及酒店的行踪信息都输入迪士尼的数据库。这些数据库不仅仅用于记录信息，还被用于改善游乐体验。
（三）优化内容分发渠道
　　迪士尼将内容由传统分发的渠道拓展到新媒体。迪士尼可以自建渠道或者选择合作。曾有分析师提出“迪士尼会成为下一个Netflix吗？”的问题，他认为，迪士尼有这个实力成为下一个Netflix，但只是它不想。事实证明迪士尼确实不想，它选择了合作。
迪士尼通过与视频网站的短期实验性合作找到最好的分发策略。在2011年，迪士尼就和多家新媒体内容分销商达成协议，如4月，亚马孙旗下电影租赁及流媒体服　　务提供商Lovefilm与迪士尼达成直销协议，将借助其服务平台销售迪士尼影片；10月，Netflix和亚马孙与迪士尼就流媒体开始合作，由迪士尼提供ABC系列的电视电影；11月，迪士尼和YouTube达成协议，共同出资1000万～1500万美元制作和推广原创视频内容。
　　通过短期试验，迪士尼最终做出了不做Netflix而是与之合作的决定。2012年年底，迪士尼和收费视频网站Netflix达成了一项多年的影片独家授权协议，从2006年开始迪士尼出品的电影在影院放映后将成为Netflix的在线片源，授权范围包括迪士尼、皮克斯、漫威以及迪士尼自然等出品的所有真人及动画电影。根据协议条款，Netflix用户可在第一时间通过“首轮收费电视窗口”看到迪士尼的影片，协议中还谈到迪士尼的录像带首映片将于2013年开始登录Netflix。此前，Netflix通过Starz电影频道获得迪士尼影片的版权授权。通过短期合同试水分销渠道之后，迪士尼最终做出了这样的决定：在与Netflix签订这份协议之前，迪士尼关闭了自家提供DVD和数字流媒体的电影在线服务。
　　事实上，从2011年开始，迪士尼就开始减少家庭娱乐DVD发行的业务，当年迪士尼旗下电影工作室部门裁掉约200个工作岗位。
迪士尼选择了专注自己的内容建设，建立完全独立的大型分销渠道。迪士尼互动媒体联合总裁詹姆士·皮塔洛曾表示：“投受众所好是必要的，通过他们喜欢的平台，把迪士尼讲故事的传统带给新一代的家庭和迪士尼粉丝。”
　　事实已经证明，无论是国内还是国外，传统媒体的优势无法顺利转移到新媒体，传统媒体自建的新媒体平台很难有足够强大的竞争力以抗衡内容海量且早已攒足人气的互联网平台。他们通常的做法就是收购新媒体或者与优势明显的互联网平台合作，自己负责提供内容，这将更加有利于内容的分销。迪士尼结束了自己在线销售转而与Netflix合作，是明智的选择。