提升中国移动互联网国际传播影响力的AMO三要素

　　媒体传播能力是国家软实力的重要标志，其国际传播能力更是事关国家利益、国家形象和国家安全的大事。然而，我国媒体在国际传播格局中一直处于弱势地位，这与我国的经济发展水平及国际影响力并不相适应。国情专家胡鞍钢对世界一些国家的传媒（包括广播、电视、电影、电话、互联网、报刊图书、邮局等）作了深入调查和量化分析之后认为：“在反映传媒实力的四个方面（传播基础、国内传播、国际传播、传媒经济）中，中国的国内传播实力相对最强，相当于美国的89%；传播基础实力也相对较强，相当于美国的56%；而国际传播和传播经济实力相对较弱，分别只相当于美国的14%和6.5%。与日本相比，中国在传播基础和国内传播方面实力要强一些，而在国际传播和传媒经济方面相对较弱，尤其是传媒经济实力只相对于日本的1/4”。近年来，加强我国媒体国际传播能力建设面临着日益有利的发展，但一直都没有找到强而有效的突破口。
　成功进行跨媒体经营扩张的国际传媒大亨默多克曾说：“书籍、报纸、电影、杂志和电视，这些都远不止是闲暇的消遣：它们是一个民族参与世界范围伟大思想交流的必经之路。”然而，我国媒体界多年来在第一媒体报纸、第二媒体广播、第三媒体电视、第四媒体互联网领域的发展都错过了积极主动融入国际传播体系的契机，错失话语权。值得关注的是，2012年以来，我国在带有技术属性、传播属性、商业属性的第五媒体移动互联网领域表现骄人。
从发展路径上看，中国移动互联网的发展与国外相似。随着3G通信网络基础设施的建设与智能终端的普及，中国移动互联网于2012年获得了爆炸式的发展。中国　　互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2012年12月底，中国网民数量达到5.64亿人，其中手机网民达到4.2亿人，年增长率达到18.1%，手机全面超越台式电脑成为第一大上网终端。工业和信息化部发布的2012年10月通信业运行状况数据显示，2012年1～10月，全国移动电话用户累计净增10916.3万户，达到109541.6万户。移动电话用户中，3G用户净增8399.1万户，达到21241.5万户，移动用户渗透率由上年末的13%提升至19%（见图1）。这些数据引起国外同行的关注，业界普遍认为中国移动互联网发展与世界同步，甚至用户规模、市场前景和部分技术创新领域处于世界前列。尽管中国移动互联网传播仍然在国际传播中处于边缘，但良好的发展态势客观上为提升中国移动互联网国际传播影响力提供了最佳契机。

　　对于国际文化传播而言，传播的基本要素包括信源国、需传递信息、传播渠道和对象国的普通民众。中国业界已经具备了在移动互联网领域进行国家文化软实力传播的基本条件。那么，借助说服传播的精细加工可能性模型ELM中的AMO三要素分析，中国移动互联网中的国际传播影响力提升应更注重触发良性信息加工路径的三大前置条件：A认知能力、M接受动机和O机会。
　　一中国移动互联网行业健康发展将有效提升目标国受众对我国的认知能力（A因素）
　　国际文化传播中的A因素是指受传者在接受信息时是否具备必要的知识储备和讯息理解能力。以往，以中国5000年传统文化为切入点的中国国际传播路径，往往因为当地多数群众不具备理解我们久远文化的必备知识，对我国特有的文化现象、文化活动和文化符号多少都存在理解上的困难。然而，在兴起不足5年的移动互联网的平台上，目标国同样担当起教育民众的责任，而移动互联网平台上的国别差异、历史包袱都远未形成规模，反而将国际传播中普遍偏低的A因素水平抬高，有助于国际传播影响力的提升。因此，从“国家软实力”推广层面看待中国移动互联网行业的发展，具有重大意义。
　　只有在其他国家羡慕并期望模仿一国文化时，其“国家软实力”才得以实现。中国移动互联网领域的火箭式发展让全世界瞩目，并正在形成这种优势心理。海外媒体从未遗漏过任何一条关于中国移动用户数、移动应用平台消费数等关键性指标的发布。以庞大人口基数为依托的行业前景，让国外业界羡慕，并渴望进入中国市场或在其他市场拷贝中国式成功。在国外媒体对中国的宣传中，移动互联网的商业利益而非传播监管的运营属性，显然更容易为其接受并准确、客观的传播当代中国的情况。笔者在留学期间曾被当地居民问到“中国年轻人都和我们一样用智能手机，喜欢用手机玩游戏，看电视，对吗？”，这种最新认知的确认相对于电影中、电视里、报纸上关于中国的许多过时、失实的宣传，更有价值。对于新媒体、高科技领域的中国发展和成就报道，客观上已经为海外民众认知真实的当代中国和中国人的当代生活提供了新鲜的素材。因此，对于用户规模、基础建设等我国处于优势的行业指标更应在一定高度上多方推动，树立传播榜样。正如美国打造乔布斯，日本塑造丰田，中国移动互联网平台推广的应该是最鲜活的中国新文化。
　　二抓住中国移动互联网海外核心用户群将有效提升目标国受众的传播动机（M因素）
　　国际文化传播中的M因素是指受传者的信息加工动机，信源国文化信息与受传者相关性越大，接收意愿和传播动机就越强烈。我国媒体划分国际受众的传统方法大致分为三类：发达国家受众、发展中国家受众和海外华人华侨，但针对性和有效性不足导致无法形成强势传播。有数据显示， 20年前，美国人当中有40%对中国持正面态度；20年后，尽管我国媒体不断加强对外传播建设，但这个比例并没有发生大的变化。传播属性与移动互联网结合后，以用户为受众、为核心的理念，使得传播对象细分更简单和精准。抓住中国移动互联网的第一批海外核心用户，从而实现二次、三次、多次和人际正向传播，将有效提升其国际传播影响力。
纵观移动互联网的“贴身伴随”和“24小时不离线”的属性，它使得在其平台上运营的业务和传播的内容具有更多个性化特征，用户黏性也更强。从传播角度来说，其关系传播的力度也更直接和有效。目前，业界对移动互联网“入口”的关注和争夺进入白热化阶段，而国内领先企业在这一领域仍表现出色。比如UC优视是国内最大的手机浏览器公司，它于2012年1月正式受邀加入W3C，成为中国首个受邀加入该国际组织的中国移动互联网企业，参与互联网技术标准讨论与制定，推动以HTML5为代表的新技术标准在中国移动落地。另外，海豚手机浏览器最早在欧美市场获得成功后转回国内市场营销，被国际公认的HTML5test. com网站选为展示案例。作为提供“入口”服务的企业，他们手中掌握着大量的数据，而对于数据的精细分析则是移动互联网时代营销或传播的必备技能。有数据作为依托，将用户行为沉淀为传播内容才可能最终达到提升影响力的目标。因此，在移动互联网上研究对外传播规律，创新对外传播方式具有更多优势和经验。其产品化特征、服务伴随性都将更贴近当地人思维习惯。
　　笔者认为，目前应将提升中国移动互联网国际传播影响力的核心用户群锁定在3000万户以上学习中文的外国人和7000万以上的海外华人华侨网络。针对这些群体共性提供移动互联网领域更擅长的精准传播服务，并充分发挥海外华文媒体的作用广而告之，将会率先形成强势而有效的华语舆论圈的效应。通过核心用户在日常生活中进行的二次传播，将有效提升移动互联网领域的中国声音强度及其单位价值，并积累这一领域“文化走出去”的成功经验（见图2）。

　　三突破跨文化瓶颈，布局多维度传播体系将有效提升目标国受众的覆盖机会（O因素）
国际文化传播中的O因素是指受传者的信息接收机会，它意味着受传者所处的环境在多大程度上有利于受众与信源国文化接触，是否渠道多样畅通、频率高低长短。以往常见的国际文化传播渠道主要有官方文化交流、民间文化交流、新闻媒体报道、文化产品营销与消费等，但是在移动互联网平台上则聚焦在线上产品运营商身上，他们组成复杂，有机构、有个人、有媒体、有企业等，这在一定程度上使得公众外交走得更深远。移动互联网上内容更多关注信息、观点和用户体验，这些特质让一直饱受西方媒体诟病的中国媒体公信力问题得到缓解，美国已经有多家商业报纸聘请专业作者从中国社交网络上萃取信息编发中国新闻；同时，用户在移动互联网时代更关注时效、互动和读图趋势，移动互联网应用与信息服务统称为移动产品，不再简单的区分为商业或媒体行为，这些特征甚至降低了跨文化传播中的语言、主体、地域等多重门槛。
　　移动互联网上全球运营的各种内容产品让传播渠道和信息有机会进入目标受众的日常生活，而只有最日常生活化的大众传播渠道才能最大程度上达到较高的传播影响力转化。笔者认为，在实际操作中中国移动互联网企业提供的服务在跨国使用中完全没有障碍，也就是说中国移动互联网产品已经是全世界范围内可消费产品。我国如何在这个平台上集合众人之力，持续扩大目标国受众的覆盖机会是急需布局的国际传播系统。
　　目前，《人民日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、《中国日报》、中国新闻社和凤凰卫视等媒体纷纷加大对移动互联网领域的传播投入；百度、腾讯、新浪等优秀互联网企业也纷纷推出了具有绝对竞争优势的移动互联网产品；中国网民的总数量和活跃度，包括中国网民在海外社交媒体上的参与性与互动性，都处于世界网民综合指标的前列（见图3）；基于移动互联网领域的跨国传播合作同样享有最开放的政策，抓住与世界同步发展的时间点，将中国移动互联网定位为提升国际传播影响力的先锋破冰平台来布局，将具有突破性意义。综上所述，我国多年来已经形成多语种并用、多媒体并存的对外传播格局，但在国际传播中实现影响力的转化，让世界了解真实的中国，使中国更好地融入世界格局，我们更多的是需要面向未来找机会，绝对不能错失移动互联网传播领域的话语权。

本文章摘自书籍或来源于网络，如果您喜欢本文，请通过正规渠道购买正版书籍或者访问原网站，如有侵权，请联系我们及时删除。

我们的服务项目

企业宣传片、三维动画、企业会议片、MG动画、短视频、产品广告

宣传片资讯

提升中国移动互联网国际传播影响力的AMO三要素

我们的服务项目

企业宣传片

三维动画

企业会议片

MG动画

短视频