互联网的迅速发展，微博、微信等新媒体的出现给中国的传媒业提出了许多现实的问题。针对这些问题，学界和业界都进行了许多的研究和探讨，各种讲座、论坛、会议以及论文和专著都对媒介的发展之路进行了分析。这其中主要讨论的焦点有新媒体的应用，传统媒体的转型，媒介融合，全媒体发展，大数据等。具体到传统媒体如何应用移动智能终端的问题，目前相关论文并不多，并且在相关的文章中，也以探讨纸介媒体如何应用移动智能终端为主。对电视移动终端的应用进行研究的主要有王建磊的《如何打造电视APP》以及他和沈泽合写的《让电视移动起来——电视APP开发现状及趋势分析》两篇文章，前一篇文章在探讨电视APP如何发展的同时也更多地着墨于智能电视APP的发展；后一篇文章对当前电视APP的类型进行概述，并对电视APP的两大体验和电视APP的发展趋势进行了分析。移动智能终端主要包括智能手机、笔记本、PDA智能终端和平板电脑。本文讨论的小屏移动终端，主要是指智能手机和平板电脑。
一 中国移动智能终端发展现状
（一）体量大、范围广、潜力大
　　近年来中国经济的快速发展，国民的人均财富有了快速的增长，手机的普及率迅速提高。2012年，手机超越台式电脑成为中国排名第一位的互联网接入设备。中国互联网络信息中心的数据显示，至2013年6月，中国移动上网网民数可达4.6亿人，由此超越美国成为世界上最大的智能手机市场。
　　被称为“互联网女皇”的玛丽·米克尔在2013年的互联网趋势报告中陈述到，至2012年第四季度，中国智能手机用户达2.7亿户，移动设备使用率迅速增长，仍处于早期阶段，还有3～4倍的发展空间。根据国际数据公司（IDC）《中国手机市场季度跟踪报告（2013年第一季度）》, 2013年第一季度中国智能手机总出货7800万部，同比增长了117%。IDC预计2013年中国智能手机市场在运营商的补贴和消费者换机需求下，出货量仍将激增；2017年智能手机出货量将超过4.6亿部，市场规模将达到7405亿元。自从苹果公司开发了iPad以来，平板电脑在中国也开辟了广阔的市场。研究公司NPD发布数据显示，在2012年，中国平板电脑出货量首次超过笔记本电脑；而6500万部的出货量让中国跻身世界第二大平板电脑消费市场。[插图]
　　从这些数据来看，中国移动智能终端的市场普及率已经很高，移动智能终端体量大、范围广并且有很大的发展潜力。

（二）小屏移动智能终端成为市场发展趋势
　　新媒体时代人们使用媒介的主要特征是移动化、社交化、碎片化。这三者中，移动化和碎片化是比社交化更具有基础性的趋势。当代人的生活节奏很快，人们除了工作的时间比较集中，其他时间被分得很碎，在这种情况下，小屏的移动智能终端（以下称小屏终端）比其他智能终端（比如智能电视和大屏的平板）更方便人们随时随地使用，也更符合人们生活的需要。这种现状从移动智能终端生产商的产品调整上也可以看出。
　　苹果公司在2012年下半年发布了iPad mini，其屏幕缩小到7.9英寸，重量为0.3千克。美国市场研究公司DisplaySearch分析师理查德·史姆认为，虽然大尺寸平板电脑主导了2012年的市场（9英寸及以上尺寸机型的销量占据60%），但小尺寸设备的发展速度却超出了预期。理查德·史姆认为2013年小尺寸平板电脑在整个平板电脑市场的出货量中有望占据60%以上的份额。据DisplaySearch估计，将有66%的平板电脑采用9英寸或更小尺寸的屏幕。另外一家美国市场研究公司IDC也预计，8英寸或尺寸更小的平板电脑将占到2013年平板电脑总出货量的55%。NPD公司也预测，到2013年，7英寸和8英寸平板电脑会占据主导地位，市场份额可能会达到45%，出货量有望突破1.08亿部。这是容易理解的，小尺寸平板不仅方便手持，减轻手的负担，而且价格也更低。智能手机和小屏的平板电脑在功能和外形方面有着相似的趋势。
　　随着小屏移动智能终端的普及化，其平台的影响力必然也会随之增大，对传统电视来说，如何制作适合小屏的内容产品，如何入驻小屏平台就显得很重要。BBC音乐广播总监Tim Davie认为目前广播行业的头等大事是将自身节目融入智能手机、平板电脑等各类便携电子设备中去，并提供富有创意的观看内容来吸引更多青年听众。[插图]
二 小屏终端对中国传统电视业的挑战
（一）受众的流失
　　中国电视受众从2001～2012年观看电视的时间稳步下降，而网民使用互联网的时间稳步上升，到2012年，中国用户使用移动和互联网服务的时间相对于看电视的时间超过了美国。中国的数字为55%，美国为38%。据艾瑞咨询的数据，北京地区的电视开机率仅为30%左右。当前智能手机用户数量呈现出跳跃式增长态势，工信部的调查数据显示，超过一半的网民在18～22点之间使用智能手机。另据调查，超过一半的人在走路上下班、乘坐公交地铁、等候吃饭等碎片化的时间内主要使用手机。中国互联网络信息中心数据显示，中国用手机看视频的网民达1.34亿人。
（二）广告的流失
　　从经济上来说，受众即意味着广告投放，移动互联网的发展使广告费更多地从传统媒体流失。从全球媒体产业最发达的美国市场看，新媒体正在蚕食传统媒体的奶酪。GE等公司宣布减少对传统媒体投入增加网络媒体广告预算，全球快餐巨头麦当劳公司也宣布，它将逐渐减少电视广告预算，与此同时，大大增加对数字媒体的广告投放额。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了，电视作为影响消费者的主导媒体的地位正在发生动摇。”
　　根据艾瑞报告，2012年国内移动广告市场规模为63.2亿元，同比上涨161.2%，预计这一数字将在2013年达到102.7亿元。艾瑞咨询发布的《2012中国手机应用市场年度报告》显示，2012年中国移动互联网市场产值达到了712.5亿元，智能手机时代的价值核心开始转向软件与应用。全球知名分析机构Gartner预计，2015年全球移动广告市场规模超过200亿美元，未来两年内，移动广告市场将进入井喷阶段，其中平板电脑终端广告市场尤为引人关注。
　　从用户的角度上看，用户对移动智能终端上的广告也更少反感。据统计，有超过86%的iPad用户愿意以观看广告的方式，换取免费的数码内容，如电视剧、杂志和报纸文章等。就中国市场而言，用户还未习惯付费使用电子媒介内容，更愿意在移动智能终端浏览视频时收看广告，而不愿意付费去看无广告的内容。在受众更少抵触的情况下，广告的心理效果也会更好一些，广告主也会愿意把广告费投入在移动智能终端内容上。
　　对企业化运营的媒体而言，广告费无疑是非常重要的经济支持，央视虽然财力雄厚，但其要获得持续稳定发展，也必然需要稳定的广告收入，如何在移动智能终端上开辟广告来源无疑是一个有着重要经济价值的问题。
（三）政治文化功能的弱化
　　电视既是产业也是事业，对中国来说，电视承担着重要的政治和文化功能。尤其是央视，弘扬主流价值观和社会主义意识形态也是其重要功能之一。文化和意识形态是需要传承的，其宣传不应该出现代际的断裂。而目前中国年轻人对传统电视的使用率较低，相对地，他们对移动智能终端的使用率很高。所以，传统电视要完成其政治和文化功能，就必须积极应用移动智能终端，这样才能在年轻人当中形成广泛的影响力。
三 应对挑战，打造小屏终端的影响力
（一）国际上的经验
　　移动智能终端的发展在许多发展中国家尤其是电子产品制造业发达的国家。智能手机在各国手机用户中的普及率排在前5名的分别是：韩国67%、中国66%、美国53%、英国51%、俄罗斯37%。
1．韩国KBS的APP开发
　　韩国电子产业发达，三星集团已经成为全球销量最大的电子生产商。韩国智能手机的普及率位居全球第1位。在这种情况下，韩国的电视台也纷纷开发基于移动智能终端的应用。韩国KBS电视台就开发了一个APP应用群。
　　KBS的移动终端APP开发有以下特点。
　　（1）种类多样，深度和广度结合。就媒介形态来看，其APP包括了电视、广播、电子书和电子杂志等多种形态。就内容而言，既有提供综合内容的应用，也有提供专门内容的应用。新闻、电视剧、戏剧、纪录片等内容一应俱全。内容风格既有时尚的明星广播，也有古典的音乐作品，另外还有政治气息明显的爱国内容分享。
　　（2）互动性、参与性及社交性强。在KBS的移动终端应用中有五种（PHOTO、Dokdo Live、Hello Counselor、TV Scanner、Landscape of Sound）是需要用户自己参与其中的，并且这些应用与社交网络是相通的，可以进行分享交流。这种重视用户参与的应用能够很好地调动使用者的积极性，另外通过社交网络，其人际传播的效果较好。
2. BBC的移动终端策略
　　英国的智能手机普及率也位居世界前列，BBC开发了各种适用于智能手机的应用软件，主要有iPlayer、BBC News、World News等。其中BBC News、World News两个应用让用户可以随时收看国内和国际新闻资讯，iPlayer让用户可以通过手机免费收看或下载电视电台节目。BBC其他一些辅助性的应用主要与历史、教育类相关。[插图]BBC的移动终端应用还是以新闻为主，并且BBC作为公共广播，其内容也侧重于公共服务的内容，比如教育。
（二）CCTV如何应用小屏终端平台
1. CCTV的优势
　　（1）CCTV既有节目资源丰富。CCTV拥有16个不同的专业频道，涉及经济、综艺、体育、娱乐、少儿、军事、农业、法律、民生、国际、新闻等多个领域。对于各个领域，CCTV都积累了丰富的节目内容。而这些内容无疑可以通过合适的方式使用到移动智能终端平台上。
　　（2）CCTV既有观众基础较好。CCTV是中国的国家电视台，一直以来为全国观众所信赖。虽然年轻受众对传统电视的关注度偏低，但是央视在年轻受众心中的权威地位依然没有动摇。央视的品牌影响力在移动智能终端平台上也能显现出来。
　　（3）CCTV在政策、技术开发等方面有优势。CCTV作为国家电视台，属于中国国家事业单位体制，按照中宣部、广电总局的部署，接受两者的直接管理。其重要的地位使其在争取政策支持时更容易引起重视和获得肯定，在和国营电信企业合作时也更加方便。另外，CCTV一直走在技术开发的前端，拥有国际的视野和一批高科技人才，所以对于新媒体方面的技术开发相对国内其他电视台和网站而言有很大优势。
2. CCTV面临的主要挑战
　　（1）CCTV虽然专业化频道很多，但是频道专业化程度不深，其内容资源对高端人才的吸引力不大，而文化程度较低的受众对专业内容又不感兴趣，所以还不能充分达到分众传播吸引特定受众群的目的。
　　（2）市场竞争激烈。移动智能终端的飞速发展，使得各类媒体纷纷投入其中。各种类型的电视APP纷纷出炉。一类是综合型的，如中国移动开发的“手机视频”客户端，囊括了各种影视资源和电视频道资源，直播、点播、视频搜索、下载、专题等服务统统具备；另一类是各大电视台开发的APP，如芒果TV、凤凰卫视、安徽电视台、阳光卫视、浙江手机台、江苏卫视等。此外，还有视频网站开发的APP，比如优酷、土豆和爱奇艺等。这些竞争对手不可小觑，在App Store 2012年度精选的TOP100免费APP中国区榜单中，PPTV（聚力传媒）网站客户端产品位列娱乐类视频应用首位。PPTV抓住当前年轻人观看电视的偏好，和韩国三家电视台及中国台湾娱乐媒体达成了近90%的娱乐资源和影视剧资源的合作，并通过亚洲娱乐资源结合泰国、香港跟内地的娱乐资源，重拳打造亚洲娱乐媒体产品。另外，移动智能终端平台的竞争是国际化的，许多国外媒体的APP在中国也有广泛的用户群，也分流了许多受众。
　　（3）就目前手机电视业务发展看来，手机电视用户经常遇到画面清晰度较低，手机网速限制以致视频加载速度慢、运营商收费较高，以及昂贵的手机终端等一系列问题，这些必然也是CCTV发展移动终端内容会遇到的问题。
3. CCTV如何打造小屏终端的影响力
　　（1）终端应用的内容要新闻立台、分类清晰、实现精准传播。
　　第一，重视新闻第一时间第一速度成为移动第一门户。对央视来说，新闻节目无疑是重中之重，央视有一批口碑很好的名牌新闻栏目，如《新闻联播》《新闻1+1》等，央视可以对这些节目进行加工和整合，使之适应移动终端平台，让用户能方便进行实时观看和点播，确保央视新闻第一时间第一速度到达用户，成为移动终端第一新闻门户。
　　第二，提供年轻受众喜爱的娱乐休闲内容。年轻受众是央视需要重视的群体，年轻受众使用移动终端的一个重要目的就是娱乐休闲。娱乐休闲内容主要有电视剧、综艺栏目、电影、电子杂志、游戏等。就目前而言，电视剧对各类受众有着普遍的吸引力。除了一些优秀的国产剧，许多年轻人对韩剧、日剧、美剧等也特别钟爱，央视也可以像PPTV那样引进一些受众期待很高的国外电视剧。也可以邀请各类电视剧迷作为评委，预测某剧能不能受观众欢迎，从而有目的地选取合适的节目资源。对于综艺、电影、游戏等，各类媒体对该市场分割得比较细碎，央视可以在自己已有的资源上寻找优势。
　　第三，要注重教育、文化和公益类栏目产品开发。正如BBC一样，央视也承担者教育和文化传承的责任。在这一点上，央视可以借鉴BBC的经验，推出一批高质量的教育、文化公益类节目。虽然这些内容看起来有些冷门，但实践证明，如果有很好的创意，这类节目也可以非常有趣，如央视播映的《舌尖上的中国》就在网络上引起了轰动效应。央视应该尝试制作更多这样“既叫好又叫座”的原创性节目。
　　第四，对于当下最重要的事件及时深度专题报道。对于重要的事件和问题，作为一家权威媒体当然不能失语，另外，舆论对重大事件也需要一个表达的论坛。在此情况下，针对重要问题开辟一事一议的专题就显得很有价值，这也能吸引用户的广泛关注。
　　（2）终端内容要根据移动客户消费习惯和时间长短实时更新。
小屏移动终端一般是人们在短暂闲时使用，所以节目内容不宜太长，否则受众无法看完完整的内容，而且单个节目所耗流量较多。另外，电视剧、动漫等内容要经常更新，如果更新太慢，受众就会转战其他媒体的客户端或其他平台。
　　（3）要开辟随时随地实时分享参与互动社交应用的蓝海。
给用户参与的机会是培养用户忠诚的重要手段，另外增强互动也能给受众亲切感和成就感。像KBS那样，让用户通过手机和节目主持人合影的做法应该会受到年轻人的喜爱。就目前技术而言，移动客户端和微博、微信都能打通，所以用户和主持人通过文字和语音进行实时互动都是可以实现的。通过投票、评论、分享等功能，用户也可以轻松地进行反馈和社交。
　　（4）要和电信运营商合作，以用户体验至上。
电视主要以视频为主，而视频的数据体量较大，如果按正常的电信数据流量资费来算，在手机或平板上在线观看电视栏目将是很昂贵的，这样一来，大部分用户无法随意观看自己想看的节目。而如果CCTV能和各电信运营商达成合作，降低用户观看移动客户端上栏目的资费，那么，用户的使用率就会提高。
　　（5）要进行移动客户端的品牌全媒体渠道推广。
现在各种手机的应用商店里都有无数的应用软件可以下载，为了扩大央视移动客户端的品牌效应，进行必要的品牌推广是必要的。品牌推广时要注意CCTV整体标识的一致性，强化用户的品牌认知。在刊登平面广告时加入二维码图标，可以让用户方便地接触到CCTV移动终端上的内容。
总结
　　碎片化已经成为当前人们生活的大趋势，而小屏终端就是应这种趋势而生。在中国，小屏终端的普及极大地冲击了传统媒体行业。CCTV作为传统电视的强者，如何在小屏终端平台保持领先地位，这是一个需要不断研究和摸索的问题。国外有其成功经验，我们可以借鉴，中国也有自己的国情，这是需要更加深入理解和应对的。移动化、互动性、社交化等只是最基本的发展趋势，如何在这些趋势下或更新趋势下顺势而为，是需要且行且研究的。