所谓广告效果，我们可以作如下定义:广告效果是广告主通过媒发布广告作品时对消费者所产生的所有影响的总和。这种影响在广告开始创作时已经产生，在媒体发生时得以体现。消费者在视听广告时，发生广告认识效果:对广告产品逐渐理解并产生好感时，发生心理变化效果;决定购买广告产品，发生导致购买效果。广告流程中的每一个阶段都显示着广告效果。
一．广告效果的特点
广告效果的形成是十分复杂的，具有许多鲜明的特性。
(1)时间推移性。消费者在接受广告的影响时，由于时间、地点、经济条件等因素的不同，所受广告影响程度也不一样。从接受广告产生需求一 实施购买行为的过程来看，有的广告效果的产生是连贯的、即效的，而有的广告发生效果则可能是不连贯的、迟效的，会产生广告发生效果时间的推移，因此，也就不能仅从广告发布后短期的销售效果去评判广告效果。
(2) 积累效果性。次广告运动中， 通常广 告的发布是反复进行的， 并且在多数情况下是通过多种媒体形式组合进行的，每发布一次，出现在不同媒体上，都是在加深消费者对广告产品的印象。消费者在实施购买行为之前，也许已经受到了多种媒体所发布的同一产 品广告的影响，在心中已积累起对该产品的广告印象。广告效果往往是各种媒体反复进行广告宣传形成的综合效果，很难测定单独的某一广告的效果。
(3)间接效果性。在产生购买行动的消费者中，有的消费者可能是直接受广告宣传的影响而去购买的，有些则可能并未直接接触到该产品广告，而是因为受到被广告直接影响过的人的推荐而去购买的。因此，这种广告效果是间接产生的。这种间接效果，往往很难测定。
(4) 抵消性。随着现代市场竞争的日趋激烈，同类产品间的广告大战愈演愈烈。并且，竞争双方在投入大量广告的同时，还通过各种促销性的方法一较高低， 因而，广告效果常常会彼此抵消一部分，产生竞争抵消效应，结果是难以确定广告效果。
(5) 两面性。由于产品在市场中都有生命周期，而在产品不同的生命周期中，广告所充任的角色各有不同。当产品处于导人、成长期时，广告具有促进销售增长的功能，而当产品进人衰退期时，广告的作用就在于减缓产品销售量的下降。因而，可以说广告效果具有两面性，不仅有促进销售增长的一- 面，也有延缓销售下降的一一面， 因此，单从提高销售量方面去评价广告效果是不全面的。

广告效果的形式是十分复杂的，其形式可以用公式表示如下:
效果=f(质X量)
　　即广告效果的影响因素是质和量，广告的质，指广告表现的程度，广告的量则是指广告刊播的次数。这两者之间互有冲击性。从其函数关系的表达式中可看出，那种认为广告只要质好，发布量少一些无所谓，或广告量只要多一些，质差一点不影响广 告效果的观点和做法都是不正确的。既要广告表现的质好，又要刊播次数适宜，在现实的运作中往往是很难把握的，这也突出了广告效果的复杂性。
二．广告效果测评的意义
　　促使广告效果测评工作深受重视的根本原因是广告效果测评工作自身的价值和本身的意义。它主要体现在以下几个方面。
(1)有利于加强企业的广告意识，提高广告信心。一 般而言，企业对广告的效用是有一定的认识的，但对广告的效果究竟有多大、是否合算，却没有多大的把握。信心影响企业的决心，也影响对广 告费用预算的决定。企业决策总是倾向于以事实为依据的，如果能对广告预算进行测评，具体说明广告的效力，就能使企业增强广告意识，提高对广告的信心。
(2)为实现广告效益提供可靠的保证。广告效果的测评，可以检查和验证广告目标是否正的，广告媒体的运用是否合适，广告发布时间与频率是否得当，广告主题是否突出，广告创意是否新颖独特等方面的问题。因此，这种测评为实现广告效益提供了可靠保证。这首先在广告效果的事前测评可以判断广告活动各个环节的优劣，以便扬长避短，修正不足，从而连免广告活动的失误，使广告活动获得更大的效率。其次，广告效果的事后测评，还可以总结经验，吸取教训，为提高广告水平提供借鉴。 最后，广告效果的测评还可以为广告活动提供约束机制，监督广告活动的实施并推动广告质量的提高。
(3)保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣。广告效果的测评，是运用科学的方法和科技的手段对广告效果进行定性和定量分析，以判定广告的传播效果和销售效果，其涉及的学科包括心理学、社会学、传播学、计算机技术等。所以，这种测评必将推动广

●融合多学科的专业技术，可以促进广告效果的测评手段、技术和方法的发展进步。
●广告效果的测评还可以促使广告策划、设计、制作、传播水平有所提高，从而使广告活动朝着更加科学化、规范化、系统化的方向发展，促进广告业的繁荣。