一、 广告效果测评的原则

　　明确了广告效果测评的特性之后，在具体的广告测评时还必须遵守一定的原则， 只有这样才能保证广告效果测评的科学性，才能达到广告效果测评的预期作用。

1.目标性原则

因　　为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点，因此对广告效果的测评就必须有明确的目标。比如说，广告效果测评的是长期效果还是短期效果：如果是短期效果，是测评销售效果还是心理效果：如果是心理效果，是测定认知效果还是态度效果：如果是认知效果，是对商标的认知效果还是对产品特性的认知效果，等等。只有确定了具体而又明确的广告效果测评目标，才能选定科学的测评方法与步骤，取得预期的测评效益。

2.综合性原则

　　影响广告效果的因素是+分复杂多样的，在具体测评过程中还会受到许多不可控制的因素的影响。因此，不管是测评广告的经济效果、社会效果还是心理效果，都要综合考虑各种相关因素的影响。即使是测评某一具体的广告，也要考虑广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以及时间、地点等条件的影响，才能准确地测评广告的真实效果。此外，从全面提高广告的效益来说，广告效果的测评也应该是广告的经济、社会、心理效果的综合测评。

3.可靠性原则

　　广告效果测评的结果只有真实可靠，才能起到提高经济效益的作用。因此，我们在效果测评中，样本的选取一定要有典型性、代表性，样本的选取数量，也要根据测评的要求尽可能选取较大的样本。对于测评的条件、因素要严加控制，务求标准一致。 测评要进行多次，反复验证，才能取得可靠的测评结果。

4.经常性原则

　　因为广告效果在时间上有迟效性，在形式上有复合性，在效果上有间接性等特点，因此对广告效果的测评，就不能有临时性的观点。具体而言，某一时间和地点的广告效果，并不一定就是此时此地广告的真实效果，它还必须包括前期广告的延续效果和其他营销活动的效果等。

　　因此我们必须保存有前期广告活动和其他营销活动及效果的全部资料，才能真正的测定现时广告的真正效果。同时，广告效果测评的历史资料含有大量的测评经验和教训，对现时的广告效果测评具有很大的参考价值。而且，长期的广告效果测评，只有在经常性的短期广告效果测评(并保存有详细的测评资料)的基础上才能进行。

5.经济性原则

　　在制订广告效果测评计划时，在不影响测评要求和准确度的前提下，测评方案要尽可能简便易行。同时，进行广告效果测评时，所选取广告样本的测评范围、地点、对象、方法以及测评指标等，既要考虑满足测评的要求，也要充分考虑企业经济上的可能性，尽可能地做到以较少的费用支出取得尽可能满意的测评效果。

广告效果评测的标准

　　从以上的论述中，我们可以看出，广告效果的显现具有极为复杂的特性，特别是具有严重的累积效应和滞后效应。不仅如此，影响广告效果的原因也很复杂，诸如市场环境、经济环境、社会环境、政治环境，以及产品策略、价格策略、促销策略、销售渠道策略等都会影响到广告效果。

　　因此，要准确测定广告效果，首要的问题是要为广告效果的测定制订客观、科学的尺度.确立测评的标准。对广告效果的测定，究竟应以何者作为测定标准?学术界争论的焦点集中在两种尺度之上，这就是传播尺度与销售尺度。传播尺度主要指广告引起的消费者心理的反应程度，体现在产品所树立的品牌印象最终能否促成购买。销售尺度是指广告活动促进产品销售或劳务销售和利润增加的程度。

　　究竟是用传播尺度好还是用销售尺度好，至今说法不一，尚无定论。用传播尺度来做广告效果测定相对比较容易，同时，对其结果的分析，可以成为改进广告表现及媒体策略的依据，因而这种尺度具有极高的应用价值。但是，传播效果的好坏，并不一定直接决定着产品的市场销量。换言之，达到良好的传播效果是达到理想销售效果的必要条件，但并非充分条件。因而，只以传播效果为尺度，其价值也是有一定局限性的。仅有品牌记忆、态度向良性转变，这些资料并不具备决定性价值，所需要的仍然是这些资料与消费者购买行为的关系。

从表象上来看，广告费是以提高销售额为终极目的面支出的。因此，广告效果应以广告费支出后销售额的增长来表示。但是，销售额增长的原因往往极为复杂，难以推算。因为决定销售额是否增长、增长多少，常常不仅只是靠广告，尚有多种制约因素，诸如产品质量、包装、价格、促销手段、销售渠道、竞争状况、消费者因素、经济环境等。再者，广告质量、表现及媒体战略是否得当，对其实际效果都会产生极大影响。鉴于这种情况，广告费与销售额之间想要建立明确的数学关系，是极其困难的。但如果可能建立的话，会为企业决定市场政策提供极为珍贵的参考依据。

　　由此可见，这两种尺度各有利弊。在现实的运用中，应将两者充分结合，并需客观地加以分析，避免进入误区。

1.传播尺度

　　　从传播尺度的角度来分析广告效果，我们就会立即发现，广告效果的显现往往并非是立即产生购买行为，而是通过诸多阶梯，经过几个阶段逐步实现的。就如同品牌忠实度阶梯那样(见图102). 广告力量的产生在于能够逐渐增加选择该品牌的消费者，而不是产品马上销售。品牌忠实度阶梯的构想之所以被用于广告的“传播效果”的测定，就在于它是把对消费者进行传播的广告活动看成是在从知悉广告到购买的这一连续性心 理过程中不断发生作用的。而且，它与现实的调查是吻合的。基于这一构想， 在传播效果测评中，形成了“层次效果模式”，或称“广告效果阶段”。

　　阶段划分的方式略有不同，最为著名的是两种：一种是 “六分法”，另种是“四分法”，“六分法”认为消费者对产品从“不知名”到“购买”的行动可被划分为一系列六个不同的步骤。第一步为“知名”， 第二步为“了解”，这两步都与产品或劳务资讯直接有关。第三步是“喜欢”，第四步为“偏好”，这两个步骤都是涉及对产品或劳务态度的感觉步骤。第五步“信服”以及第六步“购买”皆为行动相关步骤，导致实际购买。

　　“四分法”则把这一连续性步骤 简化为知名+理解一确信一行动这四大步骤。

　　在现实的测评工作中，我们通常是综合地加以运用，从而形成对传播效果的“层次效果模式”测定。

(1) 知名与了解。这是广告传播效果的最低程度或第一目的。 当产品是新的或不为人知时，广告运动的目的首先是让消费者知道该产品的存在。对产品知名率的测定最为简单，也最

为普遍。这种测定在广告运动开始之后的任何时机都可进行，用以确定多少人知道或认知该产品和其广告主题，以及广告所作的利益承诺、销售信息等，这种测定通常都可加以量化。

(2)回忆。广告传播效果的第二层面是回忆。回忆即接触过广告的受众能否并在何种程度上重述或复制他们所视听过的广告。这指数能够在很大程度 上反映出广告传播的效果。测评对广告的回忆率通常有两种方法，无辅助回忆法和辅助回忆法。前者是在不给子调查对象调查对象任何有助于确认对象的线索的情况下进行回忆率测定：后者则是在提供某些线索以帮助其回忆的情况下进行的。两种方法都经常被采用，前者所测定的数值往往被认为更具权威性。

(3)喜欢与态度改变。广告传播效果显现的第三个层面是喜欢与态度的改变。消费者是在知名与了解的基础上，对产品形成了肯定性意见。可以说，“喜欢”是消费者向购买行为的发生迈进的一大步，但这并不意味着消费行为的发生，因为消费者可能喜欢许多产品而只买几种。

(4)偏好。传播效果最后的层面是偏好，这意味着，在某一类别的产品中，消费者对某一品牌的偏好超过其余的品牌。这种偏好意味着如果切条件相同，消费者可能会买某些品牌，因此，“偏好”可以说是在测定广告中最强的效果之一。在创造产品偏好中，如果广告是主要决策因素，则不论有无任何实际销售成果，通常此一广告运动均被视为成功。

(5) 信服与行为。如果已传播的广告信息是有效的，面市场条件与销售参数也是十分有利的，那么在购买过程中最后的步骤就是信服与行为，即对此品牌所作的实际购买行为。信服与行为是一 对最难测定的概念，因为其涉及的变量较为复杂。但在广告直接反映出的现实情况的测定中，情形则大为不同。在现实的情况中，信服与行为常常是伴生的，或者说是同时发生的。 因此，购买的意图就被认定为广告的重要指标。信服与行为范围内的测评，是将一 次特定的购买与过去惯常的行为相比较，以考察是否发生过改变。如果受广告诱导，导致人们在对不同品牌的选择上产生了改变，或在意图上表示下一次购买时会发生改变，通常便可确认广告的效果。

　　通过以上几个层次的测定，可以得出广告效果各阶段的测定值。通过分析，可以获知广告活动有无实质性问题。如果有，则能找出是哪一 阶段的问题，并加以解决。所以，这种“层次效果模式”得到了极其广泛的认可和运用。但是，在此仍有必要客观地指出这种理论存在的一此问题：首先需要指出的是，这模式中所认为的传播效果， 不只是广告效果。它是广告、销售促进、销售活动等综合的效果。所以，测定知名、理解、确信、行动各个阶段，将其全部认定为广告的效果是错误的。但是，对“广告产品”产生传播效果的主力的确是广告，尤其是在新产品的上市推广中。

　　其次要强调的是，并非所有消费者都是经过上述所有阶段再去选购产品的。有的消费者是跳过某一阶段而购买的，甚至也有的人对该产品原先完全不知，只经销售人员建议而购买：有的消费者购买该产品后，才回忆起广告劝导购买的正是此一品牌。 在以上各种情况下，亦步亦趋地分析知名、理解、确信、行动各个阶段便显得不合时宜，因而需要加以具体、客观的分析。然而，不容否认的是，大多数消费者是经过知名、理解、确信、行动各阶段而最后购买的。

　　此外还需注意的是，为了测定传播效果的各个阶段，将其作为产生效果的指标并得出指导性结论，这一方法必须建立在长期实施大规模调查的基础之上，并在调查中精确算出各种产品、各个阶段的平均值及其相互关系，才能够获得客观、科学的数据，正确指导广告决策。

2.销售尺度

　　从销售尺度的角度来分析广告效果，在这一问题上，议论颇多。因为决定产品销售量的因素很多，广告不过是其中之一 而已。如果想研究广告与销售量的相互关系，将直接面临如下难题：其一，广告是一种具有创造性的活动，在其运作过程中，存在大量的不可预控的因素，难以量化。其二，广告效果的发生，常常是持续性累积效应，并非只是当时发挥效果，然后便无影无踪。事实上，广告会在相当长的时间内发挥效果，因而往往很难界定某一-时刻广告与销售量的直接关系。其三，同种产品间的竞争关系，也对广告效果产生很大影响。竞争方之间广告投入效果间存在相互抵消现象，其与销售量的直接关系也很难明确确定。

　　有鉴于此，要测定广告的销售效果，除非具备下列条件：广告是各测定指标中的唯一“ 变量，广告对销售组合具备支配性力量，广告促使的是直接性购买反应。否则这一 效果的测定会是十分不易的。

　　因此有人主张只能测定广告的传播效果，但是持反对意见者则认为，产品信息的传播并非只可通过广告，除广告外仍可有很多来源。另外，产品信息传递并非都只为赢利。而且，广告传播的每个阶段，并不是条直线地运动的， 因而因果关系极不明确，在某些时候，甚至产生完全背离的现象。 所以，传播效果并不可靠，反而销售效果的测定来得更为尽管存在上述争论，测定销售效果的做法仍在实际中得到大量运用。所以，在此仍有必要作一探讨。