企业存在与发展的动力就在于使利润最大化,企业一切活动均围绕这一根本目的而运行,企业广告无论是产品广告还是企业形象广告最终的目的也在于此。可以说广告和公共关系都是企业的营销手段,公共关系提升企业形象,广告提升产品与服务的形象,两种形象是互动的。
良好的企业形象能让消费者对产品产生信任感,同样,良好的产品或服务可以让消费者对企业产生好感。特别是近一段时间,受到传播科技的发展、消费者类型的转变、电视频道专业化等因素的影响,整合营销传播的概念频频出现。整合营销传播是将广告、直销、促销、公共关系等沟通手段整合为功能更清楚、一致性更高的运作原则, 通过各种手段的互动来获得传播效果的最大化。公共关系与广告的互动主要表现为流程的配合和信息性质的配合。
流程的配合在企业营销的过程中,单纯运用某一种营销手段往往收效甚微,成功的营销经验表明,在广告运动过程中,广告和公关的合理配合,能够保证消费者得到最合宜的产品和企业的信息,一者在流程和作用上具有互补性。
在流程方面,卓越的营销方案中,广告方案与公关方案是必不可少的内容,广告主要是通过大众传播媒体面向大众进行传播,虽然到达率比较高和暴露次数多,但有效性往往很难评估。公关则主要是面对面的人际传播,其目标对象十分明确,传播效果显著,因此企业在进行广告宣传时,必须选择恰当的时机进行公关。
案例:罗斯公司的难题英国罗斯公司是美国斯特林药业公司的子公司,它在木器保养市场上有着很高的市场地立, 其产品占室内罩光漆市场的63%, 很受销售商和消费者的欢迎。产品给人感觉是值得信赖的,质量最好,货真价实,然而也暴露出许多问题:
(1)市场增长缓慢,公司设定的15%的年增长率难以实现;
(2)新对手不断进入市场,竞争加剧;
(3)竞争对手的产品日益增多,调查显示它们将在今后两年内占据市场20%的份额。
为此公司推出了“罗斯调色板计划”,目的是实现如下目标:
●显示产品主导品牌地位。
●提高消费者对公司木器上色产品的使用率,以扩大市场。
●通过该计划拓宽系列产品的销售渠道。
罗斯公司应该如何实现以上目的呢?
为了实现上述目标,罗斯公司通过两大手段来实现,一是广告,二是公关。
(1) 其广告主要包括三个部分。
●针对商业界的广告在1988年第二期主要商业杂志上刊登了7页篇幅的广告。
●针对消费者的广告在1988年4月份《泰晤士报》、《每日快报》、《每日邮报》上做整版套色广告,这些报纸的总发行量超过400万份。
●其他针对消费者的广告在4月至9月间在所有国内有影响的家庭装饰杂志上刊登一:
种构思别致、创意独特的合页广告,这些出版物的总发行量达到了3200万份。
(2)在公共关系方面,其活动的主要目标是进一步提高产品的知名度和对人们的吸引力,以巩固其产品在木器保养市场上的创新主导品牌地位。
为了达到目的,该公司进行了两项大规模的公关活动
●大型销售会议。在销售会上,该公司销售经理阐述了有关产品的新概念并表明:这是您
够美化木质家具,令家庭更为美观的产品。
●商业媒体关系活动。目标是克服商业媒体对该公司新产品的消极反应,即认为“罗斯调色板计划”仅仅是自我炒作。为了实现目标,该公司并不是召开一次新闻发布会,而是邀请各主要商业媒体的记者进行个人系列采访,针对各类出版物的不同特点,该公司尽可能地准备了各有侧重的新闻稿,还准备了一套全面的新闻发布材料,这样就创造了更多的报道机会。
广告与公关两种策略的实施,巩固了该公司产品的地位,为木器上色与保养领域注入了新鲜时髦的观念,两个半月之后,该公司产品的销售额比上一年同期增长了6%。
本案例充分显示了公共关系与广告相互配合在企业竞争战略中的重要贡献,一方面广告在促销中十分引人注目,但公共关系的开展有力地争取了第三者对企业和产品的肯定,使企业的广告宣传更为真实可信;另一方面通过公关活动,也提升了信源可信度,帮助企业创造了一个良好环境,以使广告在其中更有效地发挥作用。
信息性质的配合
(一)主题一致
在广告运动中,公共关系的传播和广告往往是同时进行的,这就要求它们都要遵循相应的营销目标。美国营销学大师菲利普.科特勒(Philip Kotler)曾经讲述过这样一个案例: 加利福尼亚的一-位葡萄酒制造商为自己的产品做宣传,宣传的目标是使人确定喝葡萄酒是快快乐乐
过好日子的内容之一,并且提高该品牌葡萄酒的形象。因此在宣传方面做了以下几个举措。
●编写葡萄酒的相关故事,宣传葡萄酒这种产品的文化品格并刊登在一些专业的杂志和报纸上。
●撰写酒类对健康有益的科普文章,送给医疗事业单位进行宣传。
●针对分众市场,如大专院校、政府机关和少数民族制订特定的公关宣传方案.
我们可以看出,第一条举措一编写 葡萄酒的相关故事,实际上是起到广告作用,因为这是通过虚构的方式宣传产品本身的好处;而后两条举措是属于公共关系,它的宣传目标已经不是产品本身,而是产品形象和企业形象。但是,它们的主题都是一致的, 都是为了扩大葡萄酒市场销售这一营销目标,为了达到“喝葡萄酒是快快乐乐过好日子的内容之一”这一宣传目标,这两类信息相得益彰,互利互补。但是,它们的性质是不一样的,最关键的差别在于广告产品是虚构的,针对于产品,公共关系信息是真实的,尤其需要真实的运作。所以,这涉及下面这一问题,即诉求互补。
(二)诉求互补
广告的内容主要是关于产品的功能、 品质和形象,它是以增加产品的销售额为目标的。所以,公众接触广告的时候往往都比较谨慎,甚至警惕。因为他们有个潜意识,即这一广告是为了让我掏钱的。而公共关系的信息就不同,它主要是为了提升企业形象。而且往往以新闻、事件活动等方式表现出来。信息传播没有什么太大的功利性,受众接受这类信息时往往没有什么警惕性,而且容易得到一种文化上的满足感。企业形象和产品形象是互为基础和补充的,很多时候一损俱损, 荣俱荣。 因此,应该注意信息诉求方式互补,合理安排两类信息,这在广告运动、甚至在组织运作中都非常有用。
案例:古井集团的新闻公关1998年春节,山西朔州发生了震惊全国的假酒大案,致使27人命丧黄泉。古井集团策划人梁金辉惊闻此事,义愤填膺之余,敏锐地捕捉到重大新闻事件背后潜藏着巨大的公关效应,于是即日起草了关于借朔州假酒案制造新闻的公关方案。方案的核心内容是以古井集团董事长王效金的名义致全国消费者的一封公开信。公开信的核心内容是:
1. 古井集团呼吁白酒立法。
2. 倡议成立“中国打击假酒专项基金会”。
3. 无偿捐助死难者家属抚恤金20万元。
4. 提醒广大消费者提高自我保护意识,切勿盲目购买假酒。
公开信一经见诸报端,立刻在社会上引起了强烈反响,全国各大新闻媒体纷纷以不同形式进行了报道。一封公开信,为古井赢得了良好的社会声誉。在此期间,古井集团的产品古井贡酒等广告以及集团的形象广告在中央电视台等权威媒体继续播出,从而形成了公关与广告的良好互动。
在这次公共关系活动中,古井集团传递出这样的信息:
●强烈的社会责任心呼吁白酒 立法。
●雄厚的实力 成立基金会,捐助抚恤金。
●强烈的以消费者为中心的意识。
以上三者都构成了古井集团良好的企业形象,更重要的是这种企业形象的提高不会让消费者觉得是为了推广产品,而是真心为他们和社会公益着想。带着这样的印象再接触古井集团的产品,先人为主的好的看法和观点就会左右消费者对产品的看法,进而最终促进产品的销售。
这样,就能从形象和效益两个方面来壮大企业的实力。
三、在产品不同的生命周期中广告与公关的配合
公关与广告在营销中的作用各有侧重,并且相得益彰。如上章所述, 大部分产品都有一个生命周期,在不同的阶段,不仅产品的利润不同,而且营销战略亦有很大差别,因此,公关与广告在产品各个生命阶段扮演着不同的角色:
(1)引人期阶段。由于市场大部分潜在消费者还没有意识到该产品的存在,不了解产品的特性,同时企业风险很大,稍有疏忽,就有可能导致失败,因此,在引人期,除了通过大量的广告让消费者知道该产品存在之外,公共关系活动也必不可少,二者同等重要。公关活动可能较快地树立起产品的形象,使广告效果更明显。
(2) 成长期阶段。此时产品销售迅速增长,企业可以通过大规模生产提高利润,并不断增加新的品种,进人细分市场。这时由于大部分消费者对产品已有了较为明确的认知,广告的作用显得十分明显,由初期品牌知名度的建立开始转移到说服消费者接受和购买产品上,公关已退居次要地位,只是在必要时候进行。
(3)成熟期阶段。此时,销售成长率开始下降,市场已经饱和,消费者开始寻求替代品而企业生产能力则相对过剩,生产成本相对增高,利润比则不断下降。这时候公关的作用重家显现,企业必须采取各种公关手段建立起品牌在消费者心目中的永久地位,以免消费者大量法失。当然广告作用亦十分突出,但必须和公关相互配合,为消费者找出产品的新特点和功能,
以增加消费者的使用次数和使用量,争取竞争对手的顾客。
(4) 衰退期阶段。产品在市场中份额极少,几乎无利润可言,产品重新古据市场已无希望,企业几乎没有做广告的必要。这时公关的地位+分显眼,其作用主要是为产品确立品牌形象,企业推出的新产品借由公关的作用而承装原企业的形象,为新产品进人市场开辟了有效的途径,增加消费者使用新产品的信心。此阶段,公关的另一重要作用就是妥善处理老产品遗留的问题,修好与原中间商、分销商的关系,使其尽可能地与企业继续保持业务关系,以免因老产品存在问题而影响到公众对新产品,甚至整个企业的态度。
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