在互联网的大范围普及下，短视频迅速发展并且持续火爆，形成典型的网络现象，对许多用户的生活都产生了较大的影响。短视频的主要参与者是网民，短视频行业之所以能够异军突起，自然与网民也是相关的。短视频是用户基于自己的需求而选择的内容活动，这是用户参与短视频的心理学基础之一。另外，受到外界因素的影响，自然而然也会有更多用户被动参与其中。短视频平台如何基于用户的心理来引导用户更深入地参与其中，也是值得研究的重要问题。
一．爱刷短视频行为背后的生动性偏见心理
　　在20世纪70年代，艺术家安迪·沃霍尔曾经预言：“每个人都可能在15分钟内出名，每个人都能出名15分钟。”今天，随着短视频的火爆，一个人出名可能只需要15秒。
　　在短视频中，一个人有可能因为一段手指舞、一句翻唱而出名，也有可能因为吐槽了某些现象而出名，甚至因为一句普通的话语意外走红，成为人们竞相模仿的对象。
　　正是因为短视频能够造就意外结果，符合年轻用户想要受到关注的心理，所以受到了更多年轻用户的欢迎。抖音短视频的负责人曾表示：“抖音85%的用户的年龄在24岁以下，主力达人和用户基本都是“95后”，甚至“00后”。”很多年轻用户一有空便拿起手机刷短视频，一刷起来就停不下来，甚至有些“上瘾”。从心理学上分析，用户爱刷短视频的行为背后还蕴藏着其他心理，主要体现在以下5个方面。
(1) 情感寄托心理
　　在马斯洛需求层次理论中，明确指出人类具备社交、精神方面的需求，短视频平台恰恰能够填补部分用户的这一需求空缺，如图1-4所示。随着社会的发展，许多年轻人背井离乡前往更大的城市中拼搏，与之相对应的是难以言说的压力。而在陌生城市拼搏的道路上，工作占据大部分时间，能够交心的朋友较少，同时又需要在闲暇时间里解放自己的思维，此时短视频平台可以充当一个情感寄托的角色。

图1-4　马斯洛需求层次理论
　　大部分用户表示，通过看短视频可以产生情感寄托的心理。短视频所具备的分享与社交的功能，让用户能够关注自己所喜欢的内容发布者，看到喜欢的、感兴趣的内容可以分享给自己的好友，同时还可以留言评论，具备极强的互动性。而且短视频的时长较短，用户花费较少的时间便可以看完，非常有利于消磨碎片化的时间。
(2) 审美、追星心理
　　“粉丝经济”的崛起恰恰说明当下年轻用户对于明星、网络红人等现象的支持与喜爱，甚至达到狂热的地步，同时这也代表着年轻人的审美追求，而这些心理特点完全可以通过短视频平台来实现。在各大短视频平台中，最常见的便是“高颜值”的男神、女神，同时不少明星也参与到短视频中来发布内容，记录自己日常的生活点滴，给用户增加了一条了解他们的路径。
(3) 大众好奇心理
　　对于外界的事物，不少人都抱有好奇心，试图去窥探了解。短视频作为成千上万的用户发布分享途径，记录了各种各样刷新人们认知的事件，同时也记录了不少日常生活趣事。用户完全可以通过短视频平台来满足自己的好奇心理，在点开短视频后，基于对下一个视频内容的好奇，将会继续刷下去，形成爱刷短视频的行为。
(4) 从众心理
　　从众心理是指在群体活动中，当大多数人倾向于某一现象或事物，而少部分人将会受到这些人的影响，在做出决定时产生动摇，放弃自己的意见与行为，表现出与大多数人所倾向的某一现象或事物相一致的做法。对此，有用户表示，自己对短视频并没有产生太大的兴趣，但是当身边的人都在刷，自己也只能去刷，以免落伍，这便是从众心理的一种体现。随着越来越多用户对短视频的使用，身边的朋友也将会受到影响。
(5) 展示自我心理
　　每个人都想成为优秀的、备受关注的人，想要获得与众不同的人生，展示自我是一种很好的方式。尤其是当下的年轻人，具备明显的个性，渴望被人关注。各类短视频平台为他们提供了这一机会，让用户在平台中展示自己的技能、观点等。通过短视频平台，用户能够找到存在感。
　　基于以上5种心理，不少用户为短视频所着迷，进而产生了爱刷短视频的行为。能够准确利用这些心理进行营销的企业、商家，再结合一些有效的企业宣传片，能够让自己的营销水平更上一层楼。
二．利用积极反馈机制实现短视频“上瘾”实战策略
　　不少人在下载短视频类软件之后，发现这些软件简直是kill time（消磨时间）的杀手级产品，并且很容易“上瘾”。通过提取各类kill time短视频的共同特征，我们可以了解到它们在运营上都懂得如何利用积极反馈机制，进而形成一款令人“上瘾”的产品。
　　美国心理学博士亚当·奥尔特（Adam Alter）撰写了一本书，中文译名为《欲罢不能》。书中明确提出，产品可以通过积极反馈机制的6个方面来让用户产生“上瘾”行为，如图1-5所示。

图1-5　利用积极反馈机制实现短视频“上瘾”实战策略
(1) 设定诱人目标
　　短视频平台中形形色色的内容，比如美食、健身、旅游、化妆等，对于每一个细分用户来说都具备着吸引力。就像是游戏一定要通关、走路步数一定要第一一样，在短视频平台中也想要看完最新的内容，这些微小的目标等于用户的梦想，难度不高并且可以实现，用户自然会花时间投入其中。
(2) 必不可少的反馈
　　Facebook（脸书）是社交应用中较早采取点赞按钮来进行反馈的平台，其创始人之一对此表示：“每当有人给你的照片点赞或评论的时候，你便会获得一次‘多巴胺’所带来的满足感。”同样的道理，短视频平台中也支持点赞功能，有的还会伴随着动态效果。比如，有的点赞之后会跳出一颗红心，有的点赞之后会出现“666”的数字，每一种动态效果都相当于给用户的反馈。而对于视频上传者而言，点赞数相当于一种奖赏，是用户予以鼓励的体现。这样得到积极正向的反馈，将会促使用户接二连三地进行这一件事。
(3) 让人毫不费力就感觉到进步
　　如今的短视频平台中，用户不需要复杂的编辑操作，便可制作并且上传一个短视频。短视频平台会给用户提供现成的模板，用户只需要对口型、对动作等即可完成一个作品，完成后可立刻上传。再加上查看视频的用户的积极点赞，会让视频上传者产生一种“自己在进步”的感觉。
(4) 给予逐渐升级的挑战
　　以抖音为例，抖音总裁张楠曾经表示：“抖音的产品设计中有个好玩的功能叫作‘挑战’，就是在用运营的思路创新产品的功能和特效，完成功能的冷启动。这个功能很多产品都有，有的叫话题，有的叫主题，其实就是让大家以一个主题去表现自己。”
　　挑战能够积极调动用户深入参与的积极性，而且对挑战进行分级，会让用户不断挑战更高的级别。这便相当于会员卡设置银卡、金卡、白金卡等级别，级别越高，诱惑越大，自然会有更多人参与其中。在不断升级挑战的过程中，用户所产生的竞争参与感、达到级别的成就感，也是使用户“上瘾”的必要成分。
(5) 营造未完成的紧张感
　　电影《复仇者联盟3》一如反常，主角并没有像以往一样将反派打倒，反而纷纷败落，但也正因如此，更多的影迷迫切地期待电影的后续。这里采取的是“蔡格尼克效应”，是人类大脑连线需要“闭合”的体现。简单来说，就是一个人打算进行一件事时，会同时诞生出一套想要实现目标的紧张系统。这一系统将会随着任务的状态而变化，任务完成即解除，任务没有完成，紧张状态仍然存在。
　　由于短视频时间过短，不少上传者都不会用一条短视频便录入全部内容，而是让用户看到最后时意犹未尽，期待下一条短视频的内容。
(6) 增加令人痴迷的社会互动
　　传统的视频播放平台往往是单向播放，用户只要查找自己喜欢的内容即可。而短视频中所设置的评论功能让用户与视频发布者有互动的机会，让用户可以表达自己的想法，对于用户而言是一种积极的正面反馈。
　　以上的积极反馈机制不断引导用户生产、上传、查看内容，并且环环相扣，培养出用户反复使用的行为。当用户完成一轮之后，触发分享，形成新一轮的“上瘾”流程。

来源：《短视频营销实战：爆款内容设计+粉丝运营+规模化》吴海涛编著