高校跨文化本土广告人才的培养路径

　　在民族复兴背景下，我国从发展中大国逐渐走到了世界舞台的中心，中国对世界的影响更加明显。据有关统计，全世界学习中文及中国文化的人数每年递增，世界在时刻关注中国，在深入了解中国，在研究和探索中国文化体系。
　　自古以来，中华民族以宽广胸怀借鉴和融合着外来文化及文明的精华。随着全球经济一体化的迅速变革，打开国门的中国经济市场、中国广告事业，迎接的不仅是跨国广告集团的簇拥，更多的是文化及文明的相互交流。在广告流入与产出中必定会产生文化传播及文化冲突。跨文化是指对与本民族文化有差异或冲突的文化现象、风俗、习惯等有充分正确的认识，并在此基础上以包容的态度予以接受与适应。当前世界上有200个左右的国家和地区，有近2500个民族，共有6000多种语言。在此种情境下我们就要适应文化的多样性。虽然本土文化和外来文化有不同的地域、不同的历史特征、不同种族、不同生活习俗等，但不可否认的是文化的多样性已成为当今世界的一个基本特征，并将是人类继续存在和发展的持续方式，本土文化必然和外来文化融合。
　　1.立足传统、跨越世界，与时俱进、兼收并蓄。广告研究中需要教育国际化，但是更重要是立足传统文脉，传统是根，没有了根，再绚烂的花都会枯萎。将本土文化与国际“视界”重新组合，有选择地吸收、借鉴优秀外来文化，力求适应多元化环境，尊重各地区的文化传统，使作品超越本民族的文化疆域，融入到销售地的本土文化中去迎合受众的消费心理。就中国广告文化而言，“跨文化广告创意”的运用必须在尊重中国传统文化核心价值观及中国广告法规的基础上，将中国本土文化注入其中，只有在符合民族情结和民族感情的层面中进行的广告创意，才能立足于中国广告市场。因此在实施广告创意中，我们应站在一种国际化的文化视野角度，使“跨文化”创意点既具有本土化风情又不失国际化风韵，不断繁衍，结合产品自身优势推广，这样企业的产品和品牌才能顺应时代潮流不断向前推进和发展。
　　2.协同创新，学科交叉。把人文教育和科学教育结合，加强了对学生综合素质的培养。现代大学要求学校不仅要给学生知识，更应使他们有思想、有灵魂、有智慧、有教养、有信仰、有理想，使学生具有“经济价值”和“社会价值”。科学精神是探求未知问题，实事求是，经得起实践检验的精神。人文与科学，两者相辅相成，互相促进，十分重要。为了进一步适应广告教育发展综合化的要求，我们的广告教育，必须将科学教育与人文教育有机结合起来，使培养方案综合化，充分利用不同学科领域的相互交叉和文理学科的相互渗透的优势，培养复合型人才，满足广告市场的需要。
　　3.产学研一体化。当今社会，产学研合作已成为高等教育发展的重要内容，引起了教育界、产业界和政府以及其他各界的广泛关注，并对产学研合作达成共识。新世纪大学广告教育必须形成产学研一体的人才培养链，产学研相结合将成为大学广告教育发展和人才培养的动力。广告人才的培养必须与企事业单位、社会团体相结合，一方面可以密切教育、生产、科研三者的关系；另一方面，也可促进教育的发展。
　　4.教育国际化。经济全球化在使一国或一个地区的物质生产同世界发生更加广泛的联系的同时，也使得全球的知识和教育之间的相互联系日益加强。高等教育国际化主要是指跨世界、跨民族、跨文化的高等教育交流与合作。我国的广告教育国际化应坚持如下原则：一是加强国际间的交流与合作，利用国际丰富的广告教育资源实现优势互补；二是在教学内容和教学方法上适应国际广告业发展的需要；三是培养具有较强的创新能力与国际合作意识，通晓国际贸易的法律与法规，具有参与国际竞争能力的高素质广告人才。
　　5.正确的广告教育观。把创新教育作为广告教育的总目的。创新意识、创新精神和创造能力，是21世纪高质量人才的最主要的内涵，能不能培养出具有这种内涵的人才，已成为衡量新世纪大学地位和水平的最主要的标准。人的个性特色及兴趣的充分施展是人才培养和人才创新的核心。新世纪将是一个充分尊重和发挥个性，以人为本的时代。我国大学广告教育必须以人为本，通过教育创新，建立创新教育的机制，创造有利于个性成长、个性特色充分发挥的宽松环境和广阔空间，培养出适应新世纪广告市场真正需要的人才。

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