纵观当前中国的洗发水市场，宝洁旗下的洗发水可谓占领了半壁江山，这与宝洁成功的营销是密不可分的，而广告是整个市场营销组合中一个非常重要的环节。它与其他营销要素有机结合，互补互动，为企业的整体营销目标服务。
　　始创于1837年的美国Procter&Gamble(P&.G)宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家或地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等，公司成立160多年来，取得了辉煌的业绩，除了依靠其优质的产品，公司针对自己生产的产品、市场和消费者所制定的正确的广告策略也是不容忽视的重要因素。其中，以飘柔、潘婷和海飞丝为代表的洗发水品牌，更是占领了市场半壁江山。宝洁的成功，很大因素归结为它每年对广告的巨大投资和创新的广告策略。
不同时期的定位
　　美国广告大师罗瑟●瑞斯夫提出了一个具有广泛影响的营销理论独特的营销主张(Unique Selling Proposition, USP理论)。宝洁作为USP策略追随者，长期且有效坚持贯彻着这个策略。
宝洁洗发水的广告目标产品在生命周期中的不同时期有着不同的定位。总体来说分为三个阶段。
导入期

　　20世纪80年代末到90年代初是宝洁洗发水市场的导入期。由于这个阶段的市场一般不愿意接受产品的精心改制，所以市场上竞争对手较少，宝洁生产的是产品的最基本样式。因此，产品的广告也只是宣传产品的一些基本功效。比如飘柔最早进入中国的时候，其广告强调的就是二合一带给人们的方便以及它具有的使头发柔顺的独特功效。期间的广告形式以“企业宣传片广告”为主，目的是为了“建立基本需求”。
成长期
　　20世纪90年代初到90年代中期，宝洁的洗发水市场份额急剧上升，销售量日益攀升。新的产品竞争者(如联合利华)开始进入，竞争变得激烈。同时，面对消费者更高的需求，宝洁在不断改善产品质量的同时增加了新的产品特色和式样，并进入新的细分市场和销售渠道。1996年， 飘柔第一个在中国突破性地推出具有炯油效果的深层护发洗发露，潘婷和海飞丝等产品也针对不同发质的消费者相应推出了不同的产品，1997年更推出了“沙宣”这个全球知名品牌。宝洁的广告攻势转为以“劝说广告”为主要形式，内容也已由产品认知改为产品销售购买，他们此时的目标是“建立选择需求”。
成熟期
　　1997、1998年是宝洁洗发水雄霸天下的巅峰期，面对宝洁的老冤家死对头“联合利华”的强烈攻势，步入20世纪90年代末的宝洁的销售增长已经不像以前一样迅猛，而且更多的竞争者像丝宝、奥妮开始进入洗发水市场。宝洁对自己的品牌进行升级调整: 1999年，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级，潘婷推出润发精华素。2000 年，沙宣和海飞丝也相继完成升级，全新上市。同年，润妍洗发护发系列也上市了。2002 年更不惜重金收购了“伊卡璐”，并决心2003年对染发市场开始挺进与开拓。此时宝洁的广告攻势更多的是以“提醒”的形式让顾客记住其产品，形式也上了一个层次，特别是飘柔的广告，以“自信”为诉求点，将飘柔的形象塑造成为了“自信、乐观、积极”的代表，以此与消费者建立一种情感的联系。从基本的层次来说，品牌是一个名称或者是与产品(服务)相关联的标志和符号，但从消费者角度来说，品牌是一种精神意义。这也就是较高层次的“品牌精神营销”宝洁广 告策略的高明之处。
广告目标和信息的传达
　　宝洁的洗发水产品大多已进入成熟期，光说特色是远远不够的，保持品牌形象的鲜活才至关重要，品牌像一个人，由于自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通的过程中使品牌产生差异。个性反映品味，并成为品牌定位的深化。同时，品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。所以宝洁公司为他们的产品挑选代言人也是独具匠心的。代言人能够把个人的风格与魅力带入品牌所诉求的风格与魅力之中，使品牌产品富有生命力，更加具有人格化。由于代言人不断地更新换代，品牌能够保持常新的面貌。
　　因为宝洁在信息处理方面的匠心独运，使它的广告极具说服力。宝洁的电视广告惯用的是“专家法”和“比较法”。宝洁先指出你面临的一个问题，比如头痒，头屑多，接着便有一个权威的专家来告诉你，头屑多这个问题怎么解决，这就是“专家法”。“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，或者是使用前和使用后的对比，通过电视画面，消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。当然，宝洁广告常常糅合“专家法”和“比较法”。
　　最后，采用数字诱感。“全新潘婷深层修护系列”的广告中出现的数字，“防止分又，使毛燥的头发比以前顺滑了70%。”宝活的高明之处在于，其他品牌洗发水广告都只是对产品功效的泛泛而谈，空洞承诺，千人一面， 很难使消费者留下深刻印象，而宝活却借用了科技产品中常用的理性诉求方法，将洗发水的功效量化，使其更明确、更直观，化无形为有形，为消费者提供充足的理性购买理由，从而极大地增强了广告的说服力。

选择广告媒体
１.电视媒体
　　20世纪90年代，电视是宝洁公司广告投放的主要媒体，1998 年电视广告就已经达到其广告总预算的80%，当年宝洁广告预算30亿美元，大概有24亿美元分给电视媒体，电视在塑造个性化品牌及整体品牌形象上发挥着重要的作用。
　　媒体授放着眼于长期市场目标，是一种战略行为。宝洁在业界被尊为“品牌教父”，它独到的媒介策略在其中具有特别的重要性。宝洁的媒体投放策略有一个重要原则，就是不以短期市场销售为目的，而是着眼于三到五年甚至更长远的市场目标，着眼于与消费者的深度沟通，着眼于品牌强势地位的确定和品牌资产的积累，这一切使得宝洁的广告投放表现为一种市场战略行动。央视的广告投放，作为宝洁整个媒体策略很重要的一环，在宝洁整个品牌策略中起到了非常重要的作用，这不光是因为中央电视台是一个全国性覆盖的中央级媒体。我们不能单纯地以购买央视广告时段这样一个简单的买卖概念去衡量。中央电视台对宝洁的价值，更多地体现在整合市场营销回报的价值上。
　　宝洁与央视的长期沟通，使得宝洁的媒介资源创新想法与中央电视台的媒介资源之间寻找到了最佳契合点，在媒介资源创新上不断实现突破。《半边天飘柔女性记录》的成功就是一个最好的例证。2003 年6月，《半边天》策划摄制一个“2003年女性记录”专题，正好飘柔提出来要做一个针对女性的全国性的推广、公关活动，帮助女性树立优雅自信的形象。作为宝洁的一个子品牌，双方很快达成了合作协议。当年10月，《丰边天2003飘柔女性记录》节目正式播出，历时三个多月，以《半边天》独有的性别视角为切入点，以“记录生存状态、
阅读女性成长”为宗旨，用50集的长度，讲述不同城市和地区的近60位女性的精彩故事，倡导飘柔提出的“自信优雅”的生活态度，在社会上引起了强烈反响。
２.户外媒体
　　随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动，于是越来越多的企业开始将广告资金投向户外，在媒体日益多样化的今天，户外广告可以有效补充主流媒体的缺失，有效扩大主流媒体的广告效果，提高媒体投放的边际效益。户外广告及售点广告能够有效接触年轻自由一族的受众，而位于商场位置的户外媒体成为消费者购物前最后接触的传播媒体。例如飘柔最近新推出新鲜水果系列洗发水，在超市里陈列该类洗发水的货架旁，一份有着详细分类介绍的彩色宣传册放在了非常显眼的位置，其鲜艳的色彩非常容易就能吸引到前来购买洗发水的消费者的眼球。同时，户外媒体还具有到达率高、千人成本低的特点。户外广告及售点广告的兴起也使人们看到尽管这些新兴媒体在树立品牌形象、传达品牌价值上逊色于传统媒体，但在建立品牌知名度、加强品牌印象、刺激购买，尤其是价格方面却拥有传统媒体无可比拟的优势。
３.网络媒体
　　步入21世纪，随着E时代E人类的观念普及，网络广告拥有越来越重要的分量。随着电视媒体功效的下降，宝洁想出了更好的对策，他们提出了创新的理念“让我们的广告进驻E时代!”因此，在我们打开sohu、 sina 的网页时，醒目的潘婷、飘柔、海飞丝广告就会映入眼帘。同时，宝洁还推出了潘婷、沙宣、海飞丝等品牌的专业网站，充分利用网络的互动性，与客户建立长期稳定的关系。
由以上分析，我们可以看到宝洁公司在洗发水品牌的广告策略上有着很精明的筹划:广告目标明确，随着产品周期而有适当调整;广告策略方面也是独具匠心，针对不同品牌设计不同风格特色的广告，并随着时代步伐有着新的创意。然而，随着市场的发展，宝洁不得不面对来自更多竞争对手的压力，如果想要继续在中国市场上站稳脚跟，还得不停地学习和充电，适当调整自己的广告策略，不断地更新以适应时代的变迁和发展。