（一）供应方平台（Supply-Side Platform，简称SSP）
　　理论上是SSP（供应方平台）负责对接媒体，然后对接进Ad Exchange（广告交易平台）。由于现在SSP的功能基本与Ad Exchange一致了，因此可以把Ad Exchange和SSP放到一起来讲，并统称为广告交易平台。DSP通过API接口对接Ad Exchange或SSP，实时竞价购买其流量。
（二）广告交易平台（Ad Exchange，简称AdX）
1．进入者分析
　　大型媒体自建AdX/SSP：由于大型媒体拥有独占的自有流量，而传统售卖方式又会产生不同量级的剩余流量，因而它们希望通过建立AdX/SSP来提升广告填充率、售卖单价和售卖效率。大型媒体的进入方式可以是组建技术团队开发AdX/SSP，或者直接购买AdX/SSP技术解决方案。其代表有腾讯、优酷等。
　　广告网盟转型AdX/SSP：由于它们已经掌握大量的流量资源且看好程序化广告的发展趋势，因而希望通过建立AdX/SSP提升广告填充率和售卖单价。它们的进入方式可以是组建技术团队开发AdX/SSP，或者直接购买AdX/SSP技术解决方案。其代表有百度、阿里妈妈等。
　　DSP布局AdX/SSP:DSP如果消耗量充足，则希望自己掌握流量，可以通过自建AdX/SSP或者网盟的方式快速切入流量市场。由于已经具备足够的技术能力，进入方式一般是自己开发AdX/SSP。其代表有聚效等。
2．平台的类型
　　按照媒体归属，AdX/SSP可以分为两类。
　　第三方开放AdX/SSP：通过聚合各类大中小媒体的流量进行变现，包括优质流量或者长尾流量资源。其代表有流量巨头BATG3（百度BES、阿里Tanx、腾讯Tencent AdX、Google DoubleClick、360 MAX），以及其他交易平台如灵集AdX（原秒针AdX）等。
　　大型媒体私有AdX/SSP：大型媒体搭建的私有广告交易平台，拥有自己的媒体流量，包括视频、门户、社交、工具类等。其代表有视频类优酷AdX、爱奇艺AdX等，以及门户类网易AdX、新浪AdX等。
3．开发及运营的门槛
　　开发与运营AdX/SSP的基本门槛是技术完整性、运营规范化以及足够的填充率。其中，填充率依赖于AdX/SSP的流量质量和规模、价格政策以及数据开放性。
（1）技术完整性
　　搭建AdX/SSP需要有完整的流量管理、竞价规则、审核管理等技术机制。
（2）运营规范化
　　与DSP之间的技术对接文档、后续运营配合等需要有规范的流程，否则会影响双方的工作效率，还会让DSP对该AdX/SSP团队丧失信心。
（3）足够的填充率
　　不管是大媒体还是中小媒体资源，运营AdX/SSP都需要确保足够的填充率来维持技术成本和团队成本等。独立第三方AdX/SSP的运营模式是与开发者进行收益分成，填充率不足会导致开发者收益过低，开发者有可能退出合作（AdN一般是以CPT方式包断广告位，通过拆分售卖赚取差价，没有足够的填充率有可能会导致亏本）。
　　① 流量质量和规模：如果有优质或独有的广告资源是最好的，大媒体一般不需要担心此问题。
　　② 价格政策：除了价格设置要合理之外，还可以根据DSP消耗大小提供相应的优惠政策，刺激DSP加大投放。当两家AdX/SSP的媒体质量差不多时，如果其中一家比另一家具有更好的价格优惠政策，则DSP会倾向于鼓励广告主将广告预算投放到优惠政策力度更大的AdX/SSP。
　　③ 数据开放性：DSP广告投放的核心在于用户的精准定向。因此，AdX/SSP传输的数据越完整，DSP能够获得的可分析数据就会越多，其在AdX/SSP中加大投放的可能性就会越大。比如AdX/SSP在发送竞价请求的时候携带页面URL信息，则DSP可以利用这些数据将广告优化粒度细分到URL级别；又比如视频网站提供URL信息或频道信息，则DSP可以利用这些信息分析具体URL对应的视频标题或页面关键词等信息，从用户的观看行为分析用户的兴趣爱好。当然，如果可以提供精准的用户标签数据的话，DSP优化广告投放数据的可能性就越大，投放效果提升之后，在该AdX/SSP的消耗自然也会相应提升。
　　4．各平台的流量资源情况

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　　来源：《程序化广告：个性化精准投放实用手册》梁丽丽