快手和抖音：短视频德比

　　2018年，快手和抖音几乎同时启动商业化进程。
　　2018年4月，快手内部开始测试推出“我的小店”功能。2个月之后，快手推出了“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。
　　随后，快手又推出了更加方便的快手自建小店，开始着重扶持电商。整个2018年，快手的直播收入超过200亿元。
　　同年3月，抖音联合淘宝开通了购物车功能，正式试水电商。双十二购物狂欢节上，3000万粉丝的抖音头部红人“七舅脑爷”开启直播首秀，并联合108个品牌赞助商开启卖货之旅，打响了抖音电商第一枪。
　　可以看到，抖音和快手各自在电商、直播领域都有所布局，但从营收的维度来看，抖音广告强，而快手直播强。
　　网易科技“后场村7号”报道，据抖音合作伙伴介绍，字节跳动2019年目标整体收入为1200亿元，抖音的收入预期为500亿元。其中，信息流广告收入至少占到八成以上。而2018年抖音的收入不到200亿元。
　　据快手合作伙伴介绍，快手直播2018年收入超过200亿元，2019年预期的目标为300亿元。快手商业化相关负责人公开表示，2019年下半年为了冲刺3亿DAU（日活跃用户数量）的目标，快手广告业务的营收目标将在年初100亿元的基础上增加50%，变为150亿元。
　　从两家短视频平台的商业化来看，未来竞争将会呈现愈演愈烈之势。

（一）针尖对麦芒，用户相互渗透
　　早在2018年年初，业内就有“南抖音，北快手”的说法。快手创始人宿华曾这样描述快手和抖音的竞争：“这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”
　　2018年3月19日，抖音将品牌口号改为“记录美好生活”。
　　“这次启用新口号，一方面是为了让大家更好地认识抖音，另一方面也是重申初心，希望更好地服务用户。”抖音相关负责人对媒体说，抖音并不是一款只针对“先锋潮人”的应用，而是一个帮助用户记录美好生活的平台。
　　有分析指出，抖音更换品牌口号也意味着两个短视频平台进入正面战场。与此相对应的是两个平台的用户相互渗透率越来越高。
　　两大平台的大V也相互渗透。快手高层曾在公开场合披露：快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。
　　进入2019年下半年，快手和抖音先后举办了自家的创作者大会，相隔时间只有1个月左右。在快手创作者大会上，快手高级副总裁马宏彬提到快手日活破2亿后增长完全没有减缓的趋势。
　　而在抖音创作者大会上，抖音总裁张楠称抖音上线17个月日活突破1亿，最新日活破3亿后，抖音的增长“完全没有减缓的趋势”，颇有针尖对麦芒的态势。
　　车影工场创始人兼CEO马晓波曾表示：“两个平台最大的异同是模式及用户群体不同。快手模式重参与，注重用户的参与机会，视频推荐分散、下沉，争取让普通用户的视频能够被看见；抖音模式重观赏，注重用户的观看体验，视频推荐集中……”
　　抖音能走进大众生活，在于其更为清晰的用户定位和坚守“强运营”的理念。平台算法就是那只“看得见的手”，宏观调控多一些。
　　抖音锁定年轻人，吸引了十分活跃、创造力极强的年轻用户群体。同时多样有趣的玩法，方便的剪辑制作手法，让UGC用户找到了创作热情和观看兴趣。
　　快手崇尚“轻运营”的理念，在管理方面一直在弱化平台自身的存在，同时更注重“关注”，因此快手的推荐更多基于用户的兴趣和社交关系。这种“自由市场”模式使得粉丝与内容创作者的联系加强，粉丝可以和被关注对象进行长期的交流互动。“看不见的手”催生了快手上的“老铁经济”。
　　相较于竞争者快手长期坚持的去大V化、轻运营的模式，抖音在运营上可谓颇下功夫，并凭借算法、营销在短视频赛道爆发式增长，实现弯道超车。
　　在电商领域，两大平台在2019年各有收获。9月，有消息称淘宝和抖音已达成年度框架协议，快手与拼多多也达成了战略级别合作协议。
　　电商构建了以人为核心的关系链，需要平台不断加强粉丝与创作者的关系，进而增强用户黏性。
　　2019年以来，抖音先后上线多闪、群聊等功能，有评论指出这些动作旨在加强互联网熟人社交关系。品牌主、抖音带货达人可以用社群来沉淀用户，运营自己的私域流量。
　　多闪及群聊配合“粉丝画像”等一系列工具，完善了抖音“重内容、弱关注”的模式，帮助品牌主、达人在电商及直播领域沉淀、培育用户。
　　随着一二线城市用户逐渐饱和，未来哪一家能获得更多下沉市场用户，并能吸引更多创作者、品牌主加入到其生态当中，哪一家就将在竞争中获得更多优势。

（二）全方位较量的背后是行业巨大的潜力
　　在创作者大会上，抖音在内容领域提出了“真实、多元、有用”的概念。当前，抖音有27个日均播放量超一亿的内容领域，强势垂类包括政务、户外、记录、明星，其中生活记录类内容占比高达21%。泛知识垂类是抖音重点发力的领域，也是过去半年抖音成长最快的领域。
　　在垂类建设之外，抖音还推出创作者成长计划，通过新流量、新场景和新服务来帮助1000万创作者在抖音变现。
　　针对不同的专业短视频创作者，抖音将针对性地提供流量支持。
　　在工具上，抖音将进一步开放长视频权限。2019年4月，抖音向用户全面开放1分钟视频的拍摄权限。未来抖音将逐步开放15分钟视频，提供更丰富的内容载体。这有助于补充抖音缺少的更精品的、长度更长的PGC（专业生产内容）及PUGC（专业用户生产内容）内容。
　　抖音将上线合集功能，创作者可以把相关视频内容发布在同一合集下，用户可以通过感兴趣的视频进入合集观看相关内容。这一功能将率先对教育内容创作者开放。同时，抖音还将完善直播功能，增强创作者与粉丝的直接互动。为了帮助创作者更好地运营，抖音上线了创作者服务中心，未来还将建立创作者学院。
　　用户的相互迁徙为短视频平台的决战吹响了号角。很明显，抖音和快手都在向对方的领域渗透。
　　抖音在创作者大会公布的一系列措施更多是为了平衡头部和中尾部的流量分配，比如强化“关注流量”和“区域流量”，希望让创作者获得更多来自粉丝和同城的流量；新开放的15分钟时长能增加内容多样性，长期来看利好头部创作者。
　　快手则是引入众多MCN（多频道网络）和达人等机构创作者，从UGC（用户生产内容）生态向UGC+PGC生态破圈。
　　在日活体量均超过2亿，双方用户重合度越来越高的情况下，单一的竞争手段已经不足以制胜。
　　从竞争层面上讲，快手要注重用户增长，强化垂类运营、流量扶持以及大V合作，需要借鉴抖音以强运营和头部内容获得增长的方法论；抖音则需要学习快手普惠的流量分配机制，通过强化私域流量和粉丝价值，帮助创作者、平台和品牌主更好地变现、转化。
　　穿过抖音与快手竞争的硝烟，人们感觉到了短视频行业巨大的潜力。正如抖音总裁张楠所言，在一开始，大家都把短视频想得太小了。《新闻联播》同时入驻两家短视频平台是个标志性事件，预示着这个行业有着更大的想象空间，娱乐和表演不是全部。
　　文章来源：《竖屏：短视频营销品效合一硬核方法论》

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