从有趣到有用，抖音营销价值凸显

　　随着大众阅读习惯从图文向视频转移及碎片化阅读的趋势加剧，短视频平台成为品牌营销重镇。QuestMobile数据显示，2019年2月短视频应用已经成为移动互联网第二大类应用，短视频正在以势不可挡的趋势重构移动互联网格局。短视频应用成为中国用户获取视频内容的主要渠道之一，活跃渗透率大幅提高。
（一）高歌猛进“下沉市场”
　　短视频赛道的竞争主要在抖音和快手之间展开。
　　2018年年初相关数据显示：抖音在一二线城市的渗透率比快手高，快手在三线以下城市渗透率高于抖音，两大平台的用户群体几乎全面覆盖各个层级的城市。
　　用快手内部人士的话来说：快手的用户覆盖整个用户金字塔，而抖音的用户可能更集中于金字塔的腰部以上。然而此后的一年多，抖音用户的“下沉”速度超出了所有人的想象。

数据来源于QuestMobile
　　QuestMobile数据显示，截至2019年6月，抖音和快手的重合用户规模较去年同期已经翻番，从7270万变为1.58亿，这意味着二者在用户争夺上的竞争进一步加剧。
　　得益于内容的日渐多元化，抖音平台的覆盖人群越来越广泛。据Mob研究院数据显示，目前抖音一线城市用户占比为10.1%，二线为29.2%，三线为22.8%，四线为27.6%，五线为10.3%。
　　和深度下沉的快手相比，抖音用户在各级城市中分布较为均衡，尤其三线城市以下用户数量大有迅速增长的趋势。随着下沉市场消费升级进程的加速推进，这部分短视频重度用户所传达出的消费意愿尤为旺盛。相较于大城市人群在房贷负累之下，下沉市场人群“有钱”“有闲”，实际购买潜力巨大。
　　虽然他们的收入和消费绝对值不高，消费意愿却很旺盛。QuestMobile的数据显示，2019年6月社会消费品零售总额增长9.8%，并且保持增长态势，这很大一部分得益于农村消费力的提升。在人均可支配收入及人均消费支出上，农村居民的增长速度均高于城镇居民。

　　以电商为例，移动购物平台一年以来行业新用户净增7000万，基本上都来自下沉市场。
　　如今，品牌主和渠道商敏锐地预见了抖音电商的广阔前景。抖音电商以流量运营为基础，KOL（关键意见领袖）通过优质内容种草带货，为营销变现提供了更好的出路。
　　如同打开了“刺激消费”的阀门，抖音一路高歌猛进，“内容+KOL+电商”模式成为吸引下沉用户的有效手段。
（二）抖音创造营销想象新空间
　　伴随着下沉市场的强力拼抢，与2018年相比，用户观看抖音短视频已经从“碎片化驱动”转向“行为化驱动”，看抖音成为许多人日常生活的一部分。
新形势下，抖音有哪些新的营销想象空间，品牌主又该如何携手抖音做营销？
　　实际上，做营销更多的是做用户连接。通过一个载体、一些形式，把用户串联在一起。要使受众变成用户，就要观察他们对于生活的需求；通过内容营销，建立与他们之间的关系；要红人种草，就要让这个品牌与红人一起植入用户内心。所以这不仅仅是品牌主的媒体传播策略，更是用户的连接策略。
　　研究发现，品牌主在营销中面临模式趋同、缺乏共情、接受度低等难题，这些问题背后的根本原因是对营销过度追求效率，忽视了与用户的共鸣和互动，无法实现连接。
　　因此，2019年抖音商业进阶主要从用户体验升级、构建应用层产品和追踪品牌影响力三个层面出发，实现商业产品的创新进化。
　　首先，在商业产品体验上，抖音以激发用户的好奇心和互动为核心，增强品牌共鸣。其次，在营销效率上，抖音不断探索广告在展示、互动之后，如何从应用层实现深度营销，通过“广告+内容”双重链接，激发应用层活力。
　　最后，抖音也在不断探索营销价值的风向标，让品牌主能够更清晰地追踪品牌营销提升的影响力。
　　在外界看来，这也是有趣的抖音向有料、有用、有效不断进阶的表现。正所谓“用户需求在哪里，产品就在哪里”。
　　过去一年，抖音先后推出POI（兴趣点）、购物车等功能组件，满足用户从基础的短视频内容消费，到可以通过抖音“割草”，去线下打卡、消费等多重需要，抖音也开始对品牌产生更多元的营销价值。
　　比如，多个品牌营销案例显示，通过POI功能连接线上线下，对于营销闭环的良性运行多有助益。实现了连接线上线下功能的短视频App成为备受餐饮、旅游行业等以线下为依托的品牌主青睐的营销工具。
　　同时，以快闪店为代表的电商营销解决方案，在满足品牌与用户深度互动的需求上，能够进一步完成品牌的销售转化诉求。和传统的线上店铺相比，抖音快闪店通过在短期内制造强声量，引发强关注和强互动，从而实现转化，更适合品牌推新品、做事件营销时使用。

　　2019年年初，红米Note 7手机发布时，抖音“快闪店”为红米提供一站式营销解决方案。用户可以在抖音中了解红米新机信息、观看手机测评短视频，最后进行活动预约，形成一站式营销闭环。
　　这些短视频营销的新玩法最终帮助红米手机在活动期间达成了558万的预约量。在和红米合作的快闪店案例中，用户的参与度，特别是非典型小米粉丝的圈层突破，是快闪店给红米带来的更有意义的增值。
　　针对品牌在抖音上的多元需求，抖音专门开放了小程序导流功能。例如电影宣发过程中可以通过抖音小程序跳转“猫眼电影演出”直接购票。
　　有料的抖音，让品牌释放更多表达；有用的抖音，在视频里完成种草到拔草；有效的抖音，成为品牌营销的新洼地。抖音平台正在帮助品牌更快更好地缩短与用户之间的沟通路径。
　　毫无疑问，乘着短视频的东风，抖音依然是字节跳动乃至整个移动互联网2019年的现象级产品。从定位潮酷的短视频音乐社区到记录美好生活的大众短视频平台，抖音通过短视频内容生产互动机制+智能算法分发机制，成为当下短视频消费的主流平台。目前抖音平台提供了四大不可忽视的营销价值：
　　1．内容消费价值。越来越多的创作者在抖音记录人生重要时刻，抖音的内容场景也日趋丰富，知识类、技能类内容消费的比重持续增加。从有趣变有用，抖音正在帮助用户记录美好、发现世界。
　　2．互动价值。抖音可以实现点赞、转发、评论等内容互动，还能通过关注、直播、扫一扫等实现用户连接。随着抖音购物车、小程序、POI等功能的推出，品牌能够与用户进行更直接的商业互联。
　　3．沟通价值。抖音已建立起一套基于短视频创作与内容分享的新型社交关系。大众创作与内容分享，带动人们围绕兴趣构建起新的圈层。开放的社交关系对品牌拓展圈层助益颇多。小米正是通过在抖音上多样的内容深耕，摆脱了人们对其“科技男”产品的固有印象，从而收获了众多“非典型”米粉。
　　4．深耕价值。抖音有近百个不同的垂类，萌宠、美妆、动漫、游戏等垂类都在进行生态扩展。以美妆为例，抖音上拥有百万粉丝以上的美妆垂类达人超过100个，达人生态的繁荣让抖音上的美妆内容跳脱出早期的“反差卸妆”，呈现出更专业、更垂直的内容产品形态。
　　抖音的新变化，为营销带来了新机遇。未来抖音或变得更加融合、多元和垂直，成为一个更开放的短视频社交平台：产品生态的不断融合，使得产品矩阵越来越丰富；文化的多元扩散，将在娱乐、时尚、明星、音乐等行业营造独特影响力；对垂类内容的持续深耕，能构建更具吸引力的营销阵地。

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