即将面临的战争：视频领域的YouTube与脸书之战

　　近日，我随同若干同事和一位客户，花了一天时间，前往谷歌和脸书拜会。那是很特殊的体验——就像在同一天造访雅典和斯巴达。
　　对我那位负责视频业务的同事罗伯·戴维斯（Rob Davis）来说，当天的拜访，让他具体对迫在眉睫的战役有了大致的概念。
　　罗伯早就开始对“短暂型”（以视频保留时间而定）和“存档型”视频网络予以区别。
　　短暂型视频网络可在片刻之间散发最大影响力，也是为互动而生。视频观赏不过是此类网络社群的使用功能之一。这类网络的搜索价值微乎其微，因为对于视频的归档和储存，它们不做优先处理。脸书、Instagram、Snapchat和Periscope都属于短暂型视频网站。目前此类网站正快速成长。
　　存档型视频网络锁定视频收看体验，可托管和安排内容。此类网络为视频观赏而生。它们具有强大的搜索影响力，是搜寻视频人士的首选。YouTube、Vimeo和DailyMotion属于仅存的存档型视频网站，其他大多数平台都已停止运营。
　　在2014年底之前，YouTube吹嘘每天有40亿次的视频浏览量，那时尚无其他平台能与它相提并论。脸书当时的视频播放量约为YouTube的25%。但在2015年2月，YouTube创立十周年时，状况有了变化。脸书宣称其网站浏览量与YouTube不相上下，同时将很快批露数据，证明脸书的日收视率已超过YouTube。
　　脸书的视频浏览量剧增是技术调整所致，而不是因为有大量的观众汹涌而至。它推出了视频自动播放功能——当用户将页面缓慢滚动经过视频时，视频开始播放——并且将此类自动交互计为一次“浏览”，这就是脸书的视频日浏览量瞬间翻倍的戏法。相比之下，YouTube只有在用户点击了播放按钮时才算一次浏览。脸书的新战略让浏览量一夜间翻倍。
　　拜访谷歌时，我们目睹了一家存档型视频网络正与成熟度方面的难题搏斗。在崛起之际，YouTube的影响力定义了整体视频市场。很不幸，YouTube也曾为其识别定位纠结不已。每隔18～24个月，YouTube的网站都经历重大变革：究竟是一个内容平台，一个社交网络，还是一个互动体验中心？大概两年前，在下线了量身定制的功能后，YouTube的身份得以明确。此后，YouTube就一直为用户提供标准的视频体验。它的商业模式的基石是前贴片广告和一项新的免广告付费订阅服务—— YouTube Red[插图]。
　　全球性的网红谢尔贝格（PewDiePies）和少壮派（Young Turks）的栏目，为YouTube的文化相关性打下了基础，并且（与依旧占总流量很大部分的音乐视频一起）带动了YouTube的平台流量。
　　与YouTube不同，脸书起步时一点都不关注视频。最初，它鼓励用户把其他网络的视频直接嵌入个人发布的脸书中。后来，脸书终于增添了自家的视频服务。从那之后，脸书就大力推广该服务的鲜明特色，为其视频浏览量助一臂之力；有时候，这难免与我们为YouTube或一般网站推荐的做法背道而驰。
例如，像同类型的众多短暂型视频网络一样，脸书属于滚屏式体验。用户滚动屏幕迅速翻阅，直到某些有趣事物引起他们注意。我们喜欢将脸书那些引人入胜的内容称为“停下拇指”。造访脸书时，我们当场听到的绝大多数建议，都与停下拇指有关，但是，脸书也有意经由视频推送信息——就算用户本人并未选择看视频——如此一来，就为品牌和创意打造了一套独特的多样情境。
　　缩略图（用户播放视频之前出现的静态图像）被全屏网（FullScreen）称为“在线视频世界的封面”。我们从脸书之外的经验中得知，视频缩略图应该是准确描绘视频内容的吸睛图像。公认的最佳方式就是千万不要在缩略图里展示产品或品牌标志，因为用户不太可能去看显而易见是广告的视频。
　　然而，脸书的建议与此相悖。它建议使用包含产品图片和文字的缩略图。为什么？因为用户放慢滚屏速度去读文字或看产品缩略图时，会触发视频自动播放的功能，于是就算该视频有了一次浏览量。
　　当脸书和YouTube继续一决胜负时，其他的短暂型视频网络正大举进军。Vine（短视频托管网站）引进短“循环”视频的概念，而视频直播网站Periscope和脸书直播平台则抓住公众的想象空间，让他们转而看广播。近年，YouTube和脸书都不约而同设置了直播功能。

　　“少壮派”（在YouTube播放美国新闻评论节目）作为最历久不衰的网络视频品牌之一，凭其本事早已成为独立媒介实体。
数字化最能为谁加持
议题框架
强度——引导宣传
热点——口碑宣传
时事话题
参与度
互动性
　　从长远来看，质问YouTube能否保持市场占有率的，势必大有人在。如今，创作者都爱上了短视频，这批人也没有放弃YouTube，但是YouTube正变成他们的图书馆和搜索目标。所谓的分享和互动，则在其他渠道发生。
　　假以时日，脸书预计会推出全视频库功能。它早已准备就绪，随时会夺走YouTube的一大主要优势。

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