近代广告向现代广告过渡时期(1850-1920)

　　19世纪后半叶，西方资本主义国家相继获得重大发展，尤其在工业革命之后，垄断资本主义形成，列强加强了对外的侵略与掠夺，相继在海外大规模开辟殖民地。在经济发展的同时，扩大了对信息的需求，信息传播媒介加速走向大众化。
　　1850- -1911 年间，世界上有影响的报纸先后创刊。如美国的《纽约时报》(1851年)；日本的《每日新闻》(1872)年、《读卖新闻》(1874年)、《朝日新闻》(1879年)；英国的《每日邮报》(1896年)。这些报纸的主要收人来自广告，广告也成了沟通产销信息的主要手段。以当时《纽约时报》为例，广告篇幅占整个篇幅的62%左右。
　　在近代广告向现代广告的过渡中，广告事业得到迅猛的发展。广告发布运作程序逐步规范，广告理论与广告手段逐步走向成熟。主要反映在以下三个方面:
一、广告公司的产生
　　这一阶段广告业发展的重要标志，就是广告公司的兴起。1841年，伏尔尼.帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。开始时只是为客户购买报纸广告版面，广告文字、设计工作仍由报刊承担，并从中抽取25%的酬金。由于这项工作有助于增加报纸的收人和提高报纸本身的效率，广告代理工作受到报业的欢迎。1845年以后，帕尔默相继在波士顿、纽约开办了广告分公司。到了1860年，有三十多家广告公司为4000种美国出版物出售版面。
　　1865年，乔治.路威尔第一- 个出版了《路威尔美国报纸目录》，并刊有每种报纸的发行数字。同年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司。其任务是向100家报社预订固定的广告版面，然后直接转销给不同的广告主，广告价格可由广告代理自定。这一形式的出现，广告代理就成了报刊的独家广告经纪人，客户若需在报纸上刊登广告，首先必须委托广告经纪人代理其业务。如果说帕尔默主要:是建立了一个报纸广告代理机构的话，那么路威尔则发展成为大规模的专门出售广告版面的机构了。此后，随着报纸广告业务的扩大，一些报纸专门成立了广告部门，直接从厂商那里取得业务，独家广告代理业务受到遏制。
　　1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公同的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。
　　他们站在客户的立场.上，向报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，撰写广告文字，设计广告版面，测定广告效果。这种由推销型转向服务型，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。1876 年开始，艾尔公司还采用公开订立合同的制度。从此，广告商与企业建立了紧密的联系，为企业服务的大门敞开了。
　　据统计，这一时期在美国建立的广告代理公司约有1 200家，其中纽约有385家，芝加哥有54家，可见19世纪以美国为代表的广告代理业正快速向成熟阶段发展。
二、广告新技术的应用
　　近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化。
　　1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。美国第一家最大规模的服装商店的创始人约翰●瓦纳把100英尺长的大招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路线上，并采用气球、宣传车和实物馈赠等方式作为广告手段。
　　1891年，可口可乐公司在投产5年后就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。可口可乐广告挂历自从进人人们的生活后，很快成为必不可少的物品，这个传统一直延续一百多年之久。如今在市面上，1891年出版的第1期可口可乐广告挂历，只要保存得完好，就有许多收藏家愿意出5000美元的高价购买。
1910年夏末，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，许多旅游者到此参观，他们成了觉虹灯广告的第一批目睹者。展览馆的正门用荧光灯管装饰起来，美丽的彩色灯光令参观者大为惊叹，给人留下了深刻的印象。一年以后，在巴黎蒙马特林荫大道的时装店，安装了第一个霓虹灯广告招牌。这个招牌是用弯曲成字母形状的荧光灯管制作的，首次成功以后霓虹灯广告就开始风行世界各地了。
三、广告理论及广告管理的发展
　　19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究。美国历史学家大卫。波特曾指出:“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大的作用。”随着广告的发展，其作用越来越受到社会的关注，许多广告理论家板力探索有关广告的原则和理论。
　　1874年H. Sasmpsom写作(广告的历史》一书；1866年Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史)；1898年美国的它s.路易斯提出了(AIDA法则，认为一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注意(Attention)、产生兴趣( Interest)、培养欲望( Desire)和促成行动(Action)这样个目的。后来有人对 AIDA 法则加以补充，加上了可信(Conviction)、记忆(Memory)和满意(Satisfaction)这样几项原则内容。1900年美国学者略洛●盖尔在多年调查研究的基础上写成了《广告心理学》；1903年美国西北大学校长、心理学家瓦尔特.狄尔●斯柯特写成了《广告原理》一书，这些都为广告学的建立奠定了基础。广告已逐渐形成为一门学科。
　　美国的广告管理这时也得到了加强。从1911年开始，美国发动了反对广告弄虚作假，主要是反对卖假药的改革运动。为了保证行业道德，有些机构制定了广告法规。如1911年著名的《普令泰因克广告法草案》被认为是美国最早的广告法案。1914 年美国成立了“销数核计局”，简称ABC；同年又建立了商业改进局，简称BBB，负责监督商业包括广告的经营。作为美国广告联合会前身的美国联合广告俱乐部，提出要为广告的真实性和道德性而斗争，提出了“广告就是事实”的口号，并针对虚假广告制定了道德法规。
　　印刷广告标志着近代广告的开端，而报刊广告的迅猛发展及广告公司的出现，则标志着广告已成为独立的行业。近代广告随着经济的发展，正快速向现代广告迈进。

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