1977年至1979年，是“文化大革命”结束至广告业全面复苏的前夕，我们暂且把这一阶段的广告称为“过渡时期”广告。

　　1976年“文化大革命”基本结束后，中国的政局发生了重大的变化。1978 年年底，中共十一届三中全会确立了全党全国人民将工作重心转移到经济工作和四个现代化建设上来的基本方针，提出了“对内搞活，对外开放"等口号，标志着以阶级斗争为纲的政治时代的终结和改革开放与现代化建设新时期的开始，为广告事业的恢复和发展创造了条件。日本《经济新闻》1978年12月23日以《中国在加速实现商业现代化》为题报道:服装店里摆满了五颜六色的毛衣、女上衣，照相馆里陈列着身着礼服的新婚照，甚为醒目。南京路是上海的一条繁华街道。

　　这里，百货店、农料和电器等专卖商店林立。各家商店的橱窗里琳琅满目，货物齐金,这反映出了消费者的购买力强。另外陈列方法也别具一格。中国的商店营业时间千差万别。有从早晨4点多钟开始到半夜12点营业的“早晚商店”，也有24小时营业的“昼夜商店”等。这些店被叫做小店。这种中国式小店似乎将越发兴隆起来。上 海市内的各菜市场开始实行“电话预约定菜"制度。引进自动售货机也是一件新鲜事。中国在积极地实现商业现代化,但是，在食品的运输和储存方面，在无人售货等售货技术方面还有许多尚待攻占的领城。商业工作者注意到了发达资本主义国家超级市场的售货方式。上海地方报纸《解放日报》，用了很大的篇幅向读者介绍了欧美各国以及日本的“超级市场”的发展状况，可以说这就是人们关心的一个表现。1979年，广告业开始复苏，从此中国广告步人了健康发展的道路。

一、为广告正名

　　中国内地当代广告的复苏首先要归功于媒体的大胆尝试，而最终则要归功于党的改革开放的英明决策。人从1976年10月粉碎“四人帮”到1978年年底，当时由于少数人仍在坚持“两个凡是”的错误方针，使得这段时间拨乱反正的工作难以深入开展，思想界裹足不前，党和国家的工作出现了在徘徊中前进的局面。

　　社会主义改造后建立的经济体制是以计划经济为主,而且从50年代开始比重在逐年上升。随着计划经济的高度强化,广告在50至70年代的社会生活中成了“多余"的东西;“文化大革命”中在极“左”的意识形态的影响下，广告又变成了资本主义特有的东西,是资本主义腐朽没落的标志，从而被彻底取消。因此它从一开始恢复，就招致各方面的责难。无论是上层领导干部还是下层普通百姓，仍然有很多人没能转变观念,对广告持否定态度。“在我国政治经济学教学中，以往很长一个时期内，认为没有广告是社会主义优越性的一个表现。.... 为什么长期这么说? ....道理也很简单。那时候几乎只看重生产，而且只看重物质资料的生产,不那么看重流通。要把物质产品生产出来,要花费劳动，要有生产费用,这是不可避免的。但是在生产之外,还要去做广告,在做广告中花费劳动，那是一种浪费。....这是资本主义制度腐朽的表现，而在社会主义制度下可以不做广告，这就是大大节约。这是资本主义制度下做不到的。”

　　在这种情况下，一篇署名为“本报特约评论员”的《实践是检验真理的唯一标准》的文章,刊登在1978年5月11日《光明日报》头版显著位置,由此引发了一场席卷华夏大地并对中华民族历史产生重大影响的“关于真理标准问题”的大讨论。1978年年底，党的十一届三中全会的召开,开始了全面的拨乱反正，揭开了社会主义改革开放的序幕。紧接着，我国大陆广告界的一批广告人开始为广告的复苏而各显其能了。

　　自1978年开始，上海广告公司就通过《工人日报)向当时的中宣部部长胡耀邦提出在国内恢复商业广告的建议，“胡耀邦对此加以肯定，并明确指示上海市委要恢复和发展广告”。要做到广告真正的复兴，首先要为广告正名,学者和业界人士更多地从学理方面为广告争取合法地位。这一时期的工作 ，是围绕着三个方面进行的:(1)广告存在是否合法;(2)社会主义广告与资本主义广告的区别:(3)商品经济条件下广告存在的必要性。

　　在这种时代背景下，1979年1月14日，(文汇报)第二版的“杂谈”栏目发表了丁兔期的文章(为广告正名)该文成为广告恢复期内，最早为广告存在合法性而辩护的文章。文章针对“广 告是资本主义生意经，要它干什么”的意识形态偏见，提出了“对资本主义生意经要分为二，要善于吸取它有用的部分，广告就是其中之一。我们有必要把广告当作促进内外贸易，改善经营管理的一门学问对待”。文章还进一步指出:“有些国家广告的发展并不一定局限在做生意上，比如美国，香烟广告上注明“吸烟对健康有害’，同时，还在香烟包装上印有“吸烟危害身体健康’的字样。”另外，广告能“指导商品的流向，促进销售。这一点，对于我们社会主义经济来说，也是可以用来促进产品质量，指导消费的”。这篇文章巧妙地为广告的合法性做了辩护。当时在国内外引起了巨大反响。

　　事后丁允朋回忆，文章刊登后很多外国记者闻讯赶来采访他，他们都很惊奇:“你们可以搞广告了吗?”都认为这是中国改革开放的一个信号丁允朋的文章为“广告正名”的运动开了先河，紧接着，我国大陆学者纷纷从各专业各方面闸释广告存在的合理性和必要性。学术界为恢复广告名誉做出的努力，主要是从理论方面为广告争取合法地位,并争取广告为全社会所接受。而实务界则采取了用广告来为自己辩护的方式。这时期，很多成功的事实和例子都为广告自身的正名工作作出了贡献。早在1978年6月，上海市美术公司就成立了以王庆元为组长的恢复广告五人小组。为了探索恢复广告的可能性，他们经过近80天的调研，充满信心地得出一个结论--“ 从商品的生产销售来讲,我们需要广告。”同年的11月23日和28日，王庆元先后两次向上海市商业局递交了《关于恢复商品宣传服务的报告》和(拟将部分政治宣传牌改为商品宣传牌的报告)两份报告，要求恢复对商品的广告宜传并恢复路牌广告.

　　在这种情况下，“文革”后的第- -条商业广告于1979年1月14日刊登在《天津日报》上,产品是天津牙膏厂生产的“蓝天牌”等几种牙膏。这是中国广告沉寂了十几年后的第一条广告，一时间引发了大量的观点不一的评论。

二、广告媒体的发展

　1979年11月，中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知)后,我国各广告兼营单位大力开办广告业务,同时，广告经(兼)营单位的数量也迅速增加并持续发展。这一时期， 主要使用的广告媒体包括:报纸类、杂志类电视类、广播类、户外类、电子类和店铺类等。

　　1979年后报纸广告媒体不仅在数量上，面且在报纸性质上和形式上获得了多元化的发展。不仅有《人民日报》、《光明日报》、《文汇报》和各地区的党政机关报，还陆续出现晚报时报，最报以及开始应市场之运而诞生的经济报、综合报、都市报等，如 1978年在原《大公报》基础上创办的《财贸故线》周报(后转变为全国性的《经济日报》).1980年2月15日同时复刊的《北京晚报》和《羊城晚报》等,中这些都为广告业务的苗壮成长提供了有效平台。

　　我国广播电台大体可分为三级，即中央一级，省 、自治区、直辖市级，地、县、乡的发射台转播台等级，此外还包括有线广 播网，它们都承接广告业务。

广播广告是传通广告信息最迅速的工具之， 我国地城广 阔，人口众多，在改革开放初期，很多地方交通不便，造就了广插广告的用武之地，而且广播广告从早到晚都有定时播放的时间，同一广告能够被反复传播给听众。1979年 3月5日族复商业广告后的全国第一条广播广告 “春营药性发乳”广 告在上海人民广播电台播出。1979年，中央人民广播电台开辟栏目，研究广告节目问题，中央人民广播电台是中国国家电台，在国内外享有较高的威望，宜传覆盖面广，听众数量多，所以受到广大客户的信赖，广告营业额一直居于我国广播电台的前列。

　　电视广告是迄今最能打动人心的信息传播手段，它集图像、色彩、活动等多功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特点,能直接作用于人们的感官和心理，给观众留下深刻印象，达成良好的宣传效果。1958年5月1日，我国的第座电视台北京电视的中央电视台的前身)开始实验播出黑白电视新闻，回年，又在上海建立了上海电视台，1973年试播彩色电视。1979年10月27日，中央电视台递交了(关于中央台试办广告节目的请示报告)并获得批准，先在中央二套(对北京地区)播出.内容为对“四化“建设有影响的新技术，新产科研成果和主要日用品。之后，中央电视台决定开辟商品信息栏目，集中播放国内外广告。其实，在此之前中央电视台就播出了第一 条有偿广告一 美国威斯汀豪斯电器广告，1979年12月中央电视台播出第一条自制广告“首都出租汽车公司”，不久又为河北冀县暖气片厂制作并播出了广告，每天五分钟。当时 些媒体的广 告价格是这样的，如按广告版面所占尺寸计价，《人民日报》73平方厘米的工商产品广告费为7200元，如按每行字数计价，《人民日报》工商产品广告栏一栏行(13个小五号字)25元.《光明日报》为17元《旅游》杂志封底彩色侧原低胶印16开整版4200元，封二封三单色侧版低教印.16开格版2000元。1/2期1 00元正文的报纸黑白印制.16开基服100元12000/20元，福中央电视台厂告费付例，第 套电视节日(全调转播)的播出费15秒以下250元，16秒~30秒500元，31秒~45秒750元，46秒~60秒1 000元，如遇星期六或星期天或其他节假日,再加收30%。第二套节目每分钟200元，与地方电视台广告标准差不多。广播广告的价格比起电视来非常便宜。例如中央台规定每播送1分钟广告，第一套节目收费60元，第二套节目收费50元。

三、广告公司的发展

　　新中国成立后，政府对民国时期原有的广告公司进行了公有化改制，经过合并和重组，形成了具有定规模的美术设计公司、广 告装潢公司等,隶属于各级商业或文化部门。“文化大革命”期间，广告业遭到沉重打击,很多广告公司被撤销和取缔.媒体的广告经营业务也停顿，到1979年年底，全国经营广告业务的公司不过十多家，基本上都是针对外贸行业或承揽政治宣传业务，广播、电视、报纸等媒体基本不经营广告业务。

　　广告恢复和复苏时期，广告公司为商品信息迅速传递、 商品流通、媒体广告经营和广告表现形式的发展作出了重大贡献，尤以上海、北京等大城市中的几家为代表。在改革开放走向市场经济的过程中,广告作为信息传播与市场经济的产物，恢复市场经济的地位就是恢复广告的合法地位。上海是中国近代广 告的发源地和乐园，也是当代中国广告复兴运动的策源地。在“ 文革”中，上海以不同方式保留了我国大陆广告业的一点种子。 在广告恢复之后，上海的广告公司纷纷开展业务，比较活跃的有上海广告公司和上海市广告装潢公司。

　　上海广告公司成立于1962年，从一成立就专营进出口广告，统一经营全国的进出口广告。1977年上海广告公司恢复营业，重新在国外露面，被遣散的人员陆续返回，各项工作重新开始。到1978年上半年，上海广告公司已经和19个国家、地区共16家新闻媒体建立了联系，并于当年7月7日在这些媒体上发布中国出口产品广告。截至该年年底，上海广告公司先后在荷兰、英国加拿大、科威特等73个国家的报纸上发布广告161次，总金额达83万美元。

　　1979年2月13日，上海广告公司在(文汇报》上刊发了承办进出口广告的广告。3月15日，上海电视台播出了“文革”后上海广告公司代理的第一条外商电视广告:瑞士雷达表。

　　在上海广告公司的带动下，北京外贸系统和广东外贸系统在1979年相继成立了北京广告公司和广东省广告公司。广告公司的复兴首先在全国外贸系统如火如茶地展开了。

　　上海市广告装潢公司成立于1952年,是新中国成立之初国内最大的专业广告公司，“文革”期间受到巨大冲击，但些专业人员还是保留了下来。“文革"结束后，上海市广告装潢公司的一-些广告人就着手恢复国内广告业务。1979年1月28日、29日、30日，上海市广告装潢公司就连续在《解放日报》上发布了国内广告,紧接着在《文汇报》等大报上也发布了广告，同时，还请上海电视台拍摄了第一条国内商业广告:参杞补酒广告。

　　上海市广告装潢公司作为当时全国最大的广告公司，不仅自身积极恢复广告业务，而且在推进中国内地广告行业组织化建设以及创办广告刊物等方面都起到了带头作用。1979年10月27日，由上海市广告装潢公司联合北京市广告装潢公司、南京市广告公司等3家单位发起,13家广告经营单位参加的第一届广告工作经验交流会在上海召开,各单位在会议上交流了工作经验,还针对社会实际情况与业内的需要，决定委托上海市广告装潢公司筹办《中国广告》杂志，委托北京市广告装潢公司草拟章程,筹建中国广告联合总公司。次年11月28日，上海市广告装潢公司又会同其他5家广告公司,于广州召开了第二次广告公司工作会议,讨论审议了《广告管理条例》(草案)。广东省广告公司则是广东省外经贸委属下的一家综合性专业广告公司。以其历史长，规模大，人才多，资金厚的优势被誉为广东广告业的“大

哥大”。

　　但是，这时期对广告业的资质标准并无明显界定，进人广告市场的门槛低，无需很多资金和设备，只要有几个人参与，包括能绘画的人，就能组织起来个广告经营单位。当时的大多数广告经营制作单位都是这种模式，由于资金技术所限，无法从根本上进行广告创作技术和技巧的革新，甚至还出现了个别的欺骗和欺诈行为。

四、广告表现形式的特点

　　这一时期是广告业的恢复期，尚未全面接触世界上先进的广告理论和创意技巧,因此从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始,但也出现了一些比较优秀的个案。这一阶段，广告设计偏重于手绘技艺，像上海广告装潢公司的很多作品就是这样,究其原因,主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。

　　另外，广告恢复初期的设计模式一般是“简单告白+ 艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品,产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包,代办托运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明,并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。

　　但在如此千篇一律的广告中，仍有一些如南京化妆品厂的“芭蕾"珍珠膏广告活动策划(香港市场)等特别的闪亮点出现。在商品尚未进入香港之前，厂家根据香港市场行情以及香港人的消费习惯,制定出整体广告计划。从产品质量到包装装潢的改革以及广告的策略与实施，他们都进行了周密的思考与规划,并委托香港中国广告公司以各种广告手段作前期广告宣传。招贴广告以太湖风景为背景，既突出了“芭蕾”珍珠膏的太湖来源，又展示了中国内地的乡土风情。与此同时，在报纸、杂志、电台上大做广告,并在几处较大的经销点由“芭蕾小姐为顾客作示范表演”。

　　广告复苏初期，影视广告开始出现在电视节目和电影院中。80年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式;有的解说词则太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩,更谈不上创意。不过到了这段时间的末期，即1985年左右，批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。

　　另外，由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式,这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”、“誉满全国”、“荣获省优(部优、国优)”、“享誉世界,驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中，以至到了奖项繁多，无一未获奖的地步。但是人们对广告的需要,更多是由于长期处于物资贫乏而急需获得商品信息，一旦消费者有了可选择余地和鉴别力，就开始对广告中各种名目繁多的奖状证书的可信度产生怀疑，进而因受骗而产生失望感。浮夸虚假广告的盛行,使后来人们对广告产生厌恶,在一定程度上也难辞其咎。随着广告骤增所带来的信息拥挤，商品经济水平提高带来的供求关系变化，以及人民生活水平的提高和消费意识的增强,再加上设计优美，制作精良的外商广告在中国普遍出现，后来,纯报道式的或者手绘广告彻底失效，本土的广告经营单位开始尝试新的广告表现形式。