20世纪90年代以来，中国户外广告高速发展，但从总体来看，基本上处于相对简单的竞争阶段，瓜分资源，抢占市场，以轰轰烈烈的圈地运动为主，理论界对户外广告的专业研究也远远落后于对其他媒体的研究。户外广告由于有自身的媒介特性，有自己的传播特点，它的受众范围大，其效果评信与监测一直是户外媒体业的弱点和难点。近年来，国内户外广告业界与理论界也逐渐重视受众研究。2004年3月起，北京大学现代广告研究所在日本吉田秀雄基全会的支持下，进行了全国性大型户外广告受众调查。
一．受众日常生活的三分之一是在户外度过
　　数据显示，调查对象每天用于户外的时间为5.06小时。这是个惊人的数字，也就是说如果除去睡眼的时间(按8小时计)。每天大约有1/3时间都在户外度过。户外生活的时间，从某种程度上讲，就是与户外媒体可能接触的时间，这超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。随着经济的发展和人际交往的频繁，人们更多地走出家门，将时间用在户外。另一方面，随着城市版图的扩大，加之交通堵塞，人们花在交通上面的时间和费用更多了，这个趋势对于户外广告的发展可谓天赐良机，户外广告逐渐成为新兴的大众媒体。

　　另外，调查发现，30~39岁年龄段群体在户外的时间最长，而且男性调查对象平均每天在户外活动的时间比女性调查对象长半个小时左右。这一年龄段的人正是年富力强的时候，无论是社会角色还是消费角色，他们都是主角，更多的社会活动与交往需要使得他们在户外活动的时间变得更长了，而他们恰恰是强力消费群体，是单位的中流砥柱和家庭核心，他们有一定的财富积累，有一定的消费能力和比较成熟的消费理念，是很多市场和产品的目标群体与必争时象。户外广告对于这一人群显然很有传播优势，可以利用这一点更有目的地传播产品和企业信息。
二．公交车是受众首选交通工具
　　人们出行，要选择交通工具，中国曾经是个自行车大国，但是在现今越来越大的城市里面，依靠步行和自行车显然已经不够，由于私家本在中国大多教城市还只是人们的梦想，每天乘出租车也是工薪阶层能够承受的，地铁则仅仅是北京、上海、广州等特大城市才有，所以各个城市都在大力发展公共交通系统，调查显示，有接近70%的人最经常使用的交道工具是“公交车”。越来越多的公交线路，越来越多的车次，给人们的户外生活带来便捷，也使人们和公共交通系统的联系越来越紧密。为公交车和候车亭广告的受众高“收视率”创造了条件。而且在短时期内，国内的交通工具使用分布状况也不会有太大的改变。私家车的普及即使在北京、上海这样的城市也还要数年，更何况，中国庞大的人口数目也不允许普及私家车。而修建地铁的庞大工程也不是一般城市所能做到的。
三．从接触频度看，户外广告已成为第三大广告媒体
　　就接触的频繁度而言，户外广告居于第三位。接近60%的人选择了此项调查对象接触得最为频繁的仍是电视广告。有92%的选择率。此外，还有超过70%的调查对象表示经常接触报纸广告。在座谈会上，受众也都表示电视是最常接触的谋体。户外广告只要一出门就能看到，也常接触。
个人经济状况对于户外广告的接触有没有影响呢？收入增加，意味着休闲时间相应增多。社交需要相应增加。个人的户外活动也相应增大。事实上调查结果也显示。随着个人月收入的上升，经常接触户外广告的人的比例有上升的趋势：个人月收入在4000~4999元的群体。经常接触户外广告的时间最高。或许这是一个临界点，收入再高的人到会有更多的工作压力和新的生活方式，而户外时间则减少了。
四．户外媒体的黄全时间是周末和上下班时间
　　电视有黄全时间，24小时暴露的户外媒体是不是每时每刻都有效呢？调查发现，绝大多处的调查对象都是在“逛街时”或者“上下班(或上下学)途中”接触到户外广告的。座谈会的被调查者也表示。接触户外广告多是在上下班的时候。等车的时候，还有在高速公路上的时候。尤其很多人提到会利用等红绿灯，等车时的空闲时间来看广告。实力传播的有关调研也发现，户外媒体的黄全时间是周末和上下班时间。
　　这样看来，户外媒体也有自己的黄全时段，而且恰恰可以有效弥补电视等媒体无放的时段，说明了户外证体在媒体组合中的意义和地位，它能配合其他媒体制造广告的“立体声”效果。同时，这一发现对于户外广告的发布地段选择和品牌选择也有指导意义。
五．商业区仍是黄金地段，交通媒体潜力大
　　调查对象最经常接触户外广告的地点是“繁华商业区”，有85%的人在这里接触到户外广告：其次是“街道两旁”和“交通工具上”，大约有60%左右的人在这里接触到户外广告，有超过50%的人在“候车亭”接触到户外广告，30%~40%的人在“住宅区”。“电话亭”和“地铁站”接触到户外广告: 20%~30%的调查对象在“火车站、机场”和“工作的地方”接触到户外广告: 20%的人在“高速公路上”接触到户外广告。
　　显然这和上面的受众户外媒体接触时间密切相关，并且结果一致。位置一直是户外广告的生命线，从广告发布者的角度讲，户外广告的价值主要在于人流量，现在从受众行为方面也可以证实的确是这样，因为逛街时是受众接触户外媒体的黄全时间。除了商业区，人们对交通工具和候车亭广告的接触也很多。而且随着出行时间和频率的增加，势必还有上升的趋势但是在座谈会中发现，受众对非商业区的广告比商业区的广告印象深，因为商业区的广告数量较多。“噪音”就相对较大。同时，像机场和高速公路户外广告虽然接触少，但这批消费者是数量有限的高端人群，有独特的价值，是高端品牌造逐的对象。所以，虽然地段的选择十分重要，但是如何使得高额投入能产生高倍效果?是不是无论什么产品都要抢占商业区?非商业区的低投入是否能创造高效果?这些问题仍然值得探计，而且需要有更先进的效果测评方法的配合才能解决。