2015年，在广泛征求学界专家和业界资深人士意见的基础上，刘滢建立了海外社交媒体传播效果评估指标体系的基本框架及核心指标，运用中国日报社-中国科学院自动化研究所新媒体联合实验室的“全球媒体云”平台抓取数据，先后于2015年5、2016年6对国内、国际知名媒体的海外社交网络传播效果进行了阶段性评估。这两次评估得到业界的认可，并用于指导新华社、《中国日报》等媒体的国际传播实践。
　　中国主流媒体近年来加速海外社交平台的建设与运营，不断创新传播内容与形式，取得了一定的成果与经验。本文将延续此前的研究，利用已有的指标和框架对CCTV国际微传播的效果进行评估，详细分析其在Facebook和Twitter两大平台的运营传播评估指标体系的基本框架及核心指标。
CCTV Facebook官方账号运营情况分析
1.更新频率快，报道质量高据统计，2017年， CCTV Facebook号"@cctvcom” (以下简称@cctvcom)全年总发文量为6144条，全年日均发文量为16.833条，更新频率快，日活跃度
较高。从时间上看，2017年年初由于适逢中国农历新年，发文数量相对较多，总体来看，全年发文数量较为平稳，波动不大(见图1)。值得注意的是，在总发文量中，@cctvcom原创量达到6102条，占总发文量的99.3%，发文质量较高。

资料来源：中国日报社-中国科学院自动化研究所新媒体联合实验室“全球媒体云”平台。
2.帖文报道以短小精悍内容为主，形式多样从帖文的报道内容字数来看，2017年CCTV在Facebook平台的发文内容以短小精悍的居多，其中不足20字的超过3000条，约占所有发文的1/2 (见图2)。短小精悍的文字写作符合社交媒体时代重视觉传播、轻文字传播的规律。精悍的文字配以精美的图片或小视频，有利于增加账号的关注度。

资料来源：中国日报社-中国科学院自动化研究所新媒体联合实验室"全球媒体云”平台。从帖文报道的形式来看，@cctvcom账号发文以文本+图片+音视频居多，占据所有发文的“半壁江山”；其次是纯图片形式，该类型报道有近2404条，占发文总量的39.1%，最后是纯文本形式，共有707条(见图3) 。这样的报道形式同样顺应了社交网络重视视觉传播的规律。

3.立足中国，报道议题配比合理从图4中CCTV在Facebook平台全年发文热词和图5@cctvcom账号发文内容板块分类可以看出，2017年，@cctvcom.发布帖文涉华内容依旧是主流。在所有帖文中，与中国相关的内容占据了近3/4,可见，CCTV的Facebook平台运营始终以中国自身为立足点，讲述中国的故事，传播中国的声音。从报道议题配比来看，@cctvcom报道议题具有多样性，涵盖经济、政治、文化、军事、科技、体育等各个方面。其中，其他类、政治类和文化类的新闻居多，其次是经济类新闻。

资料来源：中国日报社-中国科学院自动化研究所新媒体联合实验室"全球媒体云”平台。

　　从报道的互动量来看，2017年，CCTV在Facebook平台收获的点赞量、评论量、转发量等互动量最高的前十条内容主要集中在历年春节联欢晚会、中国传统节日、民间技艺、国宝、中西方艺术交流等方面。与此向时，互动量最高的
前10条中还涉及领导人国事访问等内容。硬新闻与软新闻结合，有趣新奇的软新闻则受到海外受众的格外关注(见表1)。

4.典型案例： CCTV的Facebook账号有关201 7年全国“两会"传播情况分析据统计，2U1/车 网云期间(包括账号共发文524条，平均每天发文约19条，高于全年日均发文水平。分析“两会”帖文的表现形式发现，其具有几个特点。
(1)以“中国”为核心，做中国新闻从“两会'期间的发文热词可以清晰发现，"China”"Chinese” "people"“province"等词占据热词前四名，涉华新闻仍旧是CCTV在Facebook平台的发文主要类别。与其他时间不同的是，“两会”期间的涉华新闻里，政治类和经济类的新闻要高于平常，文化类的发文数量则相对下降。
(2)善用标签，“#SeeChina"" #spring2017"等介绍中国秀美山川、寻找中国春天美景的标签也与#TwoSessions标签一同出现。从这一时间段的发文类型也可看出，@cctvcom账号对纯图片以及文本+图片的运用最为频繁，旨在借助世界对中国“两会"这一政治盛会的关注热度向海外受众介绍中国的大好河山(见图6)。
(二) CCTV的Twitter官方账号运营情况分析
1.原创量高，全年粉丝互动较好2017年CCTV的Twitter官方账号@CCTV (以下简称@CCTV)全年共发推文2354条，其中原创推文2352条，原创率将近100%，被转发推文数达2328条，占所有推文的98.9%，被收藏量达到2352条，接近100%，互动率较好。
从发推时间来看，周一至周五工作日时间，@CCTV账号推文数远远高于周末推文数。具体时间来看，北京时间10点至11点是返回原进度高峰，听推文密度最高。

　　涵盖政治、经济、文化、军事、科技、体育等方面，其中，除了其他类内容外，政治类推文占比较高。与上文Facebook平台账号内容板块分布略有不同的是，CCTV在Twitter平台除了立足中国议题，“以我为主”，大量报道中国议题的同时，还推出了较多的非涉华内容，与国际社会整体的融合度更高(见图9)。

于时差的存在，北京时间0点至9点是海外受众互动量最频繁的时期，而该时期在国内不属于上班时间，该时段账号互动略显不足(见图7)。

资料来源：中国日报社-中国科学院自动化研究所新媒体联合实验室"全球媒体云”平台。资料来源：中国日报社-中国科学院自动化研究所新媒体联合实验室"全球媒体云”平台。3.发文长度100~140字互动量最高与Facebook平台略有不同，Twitter 平台有着推文140个字符的限制。据统计，@CCTV账号推文字数在100~140字的转发、评论和收藏量即互动量最佳，其次是140~200字和50~100字，字数过多或过少的推文都不够吸引粉丝与账号之间的互动(见图10) 。

资料来源：中国日报社-中国科学院自动化研究所新媒体联合实验室"全球媒体云”平台。
4.典型案例： CCTV 的Twitter账号在党的十九大期间传播情况分析CCTV的Twitter账号@CCTV在党的十九大期间(包括前后各一周，即10月11日~12月1日)共发布推文516条，平均每天发文9条，被转发量和被收藏量分别为515条和516条，被转发率和被收藏率接近100%，互动率较高。具体分析党的十九大期间@CCTV账号的推文，具有如下几个特点。
(1) 积极设置议程，提高党的十九大热度党的十九大期间，@CCTV账号积极设置议程，提高党的十九大热度。发文热词中，“China”“北 京""president"“主席”“cpc"等词出现频次相对较高。2017年10月31日，@CCTV推送的“Top CPC leaders reaffirm mission at　Party's birthplace in Shanghai” (中国共产党高级领导人在上海中共诞生地重申共产党人的任务与责任)，照片中，以中共中央总书记习近平同志为首的新一届党和国家领导人在上海中共一大遗址，右手举拳宣誓，场面神圣而又庄严。
(2)借助党的十九大热度，展现中国自然、人文风光与Facebook传播策略相同，@CCTV账号在党的十九大期间借助重大政治活动的热度积极展现中国壮美山川和社会正能量新闻。党的十九大期间@CCTV账号打出了“#壮美中国”的标签，所有推文中，转推量最高的一则新闻展现的是川西高原甘孜的美丽秋景，除此之外，@CCTV账号还介绍了哈尔滨太阳岛渔舟唱晚和甘肃敦煌大漠秋夜的景色。国宝熊猫也是这一时段传播主角之一,@CCTV展示了位于重庆动物园的熊猫在动物园溜达的场景，该则新闻转推量名列前五。此外，推文里还包括不少社会新闻，例如2017年11月2日推送的“打工仔遇车祸脑死亡，父母忍痛捐其器官”，向国际传递着中国社会的正能量。