广告系统的产品接口详细介绍

一.　广告主层级组织与投放管理
　　广告市场非常复杂，广告系统的需求方有可能是广告主、代理公司、TD或者DSP。无论是哪种需求方，都需要一个操作界面来设置预算、广告投放条件和其他策略。
　　一般来说，需求方提供的广告是分层次管理的。在多数产品中，广告的层次分为广告主、广告（推广）计划（campaign）、广告（推广）组（ad group）、广告创意（creative）等几个层级，参见图3-2。其中广告主层级管理一个广告主的通用信息，而其他3个层级则与具体的投放管理相关。

图3-2　广告层级关系示意
　　（1）广告计划概念上对应于广告主的一次投放合同，其中包括预算、时间范围等基本信息，参见图3-3中的示例。除了这些信息以外，图3-3中还有另外的一些相关设置，例如：（a）在有多个广告产品可供选择时，要在广告计划中确定投放的是哪个产品，如图3-3中的“选择投放网络”部分；（b）预算的分配策略（pacing），即图中的“预算分配控制”部分。对于大多数广告计划，较为均匀地分配预算可能比较合理，但是对于游戏开发、移动应用冲榜等类型的推广，预算的集中花费则很重要。

图3-3　广告计划设置示意
　　（2）广告组对应于一个具体的广告投放策略，主要是设定受众定向条件和出价，参见图3-4中的示例。广告组最重要的功能是设置各种各样的定向条件，因而是广告效果优化的关键层级。另外，对媒体的选择也可以认为是一种定向条件。值得注意的是出价，在后面我们将要介绍的竞价类广告产品中，出价是由广告主自行设置，而非预先约定。而对于出价与能获得流量的规模和质量的关系，广告主很难有直觉上的认识。因此，从产品的角度来讲，往往需要给出一些有意义的提示，例如，根据当前出价做的流量预估，或者如图3-4中所示比较直接的“建议出价”。

图3-4　广告组设置示意
　　（3）广告创意则是最终展示出来的素材，可能在同一个组策略下有不同尺寸的创意存在，参见图3-5中的示例。对于文字链类型的创意，基本素材包括标题、描述等内容；而对于图片类型的创意，则直接上传图片素材。另外，广告创意的必要设置还应包括展示和点击的监测地址等。为了方便广告投放人员直观地看到创意的展示效果，往往还会提供创意预览功能（如图3-5右侧的“预览区”）。

图3-5　广告创意设置示意
　　关于需求方设置管理的细节功能，在不同的产品中可能会有较大的差别，但是这样的4层级组织方式是比较通用的。除了业务管理的便捷性，这样的层级结构还为数据统计和建模提供了天然的、合理的层级结构，让新创意的冷启动问题变得容易一些。在后面介绍各类广告产品时，我们会重点关注其商业逻辑和产品策略，而对界面上投放管理的功能不再展开讨论。
二.　供给方管理接口
　　在目前的主流的广告交易产品中，供给方（即媒体）对业务的控制比起需求方来要弱很多。供给端的资源组织主要分媒体和广告位两个层次，其中媒体可以是网站，也可以是移动应用开发者。
　　媒体的操作比广告主方要简单，一般来说，添加和删除广告位以及查看各广告位的运营数据是主要的功能需求。
　　对于其中的某个具体广告位，根据产品功能的不同，需要的操作功能也不同，但一般来说，设定广告位尺寸、获取广告投放代码或SDK，设定该广告位对广告类型的要求，是一些通用的需求。在广告管家或SSP之类的供给方产品中，往往还会有精细的流量分配功能。需要注意的一点是，广告平台会维护各个广告位对应的域名或应用名，以防其他域名的流量盗用广告位代码。
　　上面介绍的这种比较简单的供给方管理接口，主要用于一般的ADN或ADX，而在媒体需要深度参与的原生广告中，这种简单的对接方式则不再适用，关于这部分内容参见第8章。
三.　供需之间多种接口形式
　　无论是产品经理还是技术人员，都需要对在线广告供需之间的各种对接方式有基本的了解。我们把媒体、供给方产品、需求方产品、广告主等各个环节之间的主要对接方式。
　　负责变现的供给方广告产品有3种方式从媒体处对接流量。

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