从图文、视频到短视频的商业巨变

一. 从今日头条到抖音——字节跳动的布局
1.张一鸣创立今日头条
　　2012年3月，张一鸣开始了第五次“创业”，创立了北京字节跳动科技有限公司（以下简称“字节跳动”）。
　　此前，2005年，22岁刚毕业的张一鸣，开始了第一次“创业”，但和师兄协同创办的办公软件，以失败收尾。2006年，他加入旅游搜索网站酷讯旅游，他是公司的第一个工程师，用了一年多的时间，研发出国内第一个全旅游搜索引擎，奠定了酷讯旅游在生活搜索领域的领军地位。在酷讯旅游，张一鸣最终走到技术委员会主席这一级，做了管理后，他不满足小公司的天地。于是在2008年离开酷讯旅游，加入微软。但他只在微软干了半年，在他眼中，当时微软那种四小时就能干完一天活儿的工作，显然不适合他。同年，应老乡王兴的邀请，以技术合伙人的身份加入模仿Twitter的饭否网。2009年，饭否被关停；同年，张一鸣开始独立创业，创办了房产搜索引擎九九房，他爱做信息搜集的特质，开始体现在产品上。他还开始做移动开发，推出了掌上租房、掌上买房等5款移动应用，并把九九房做到了当时房产类应用的第一名。2011年年底，张一鸣辞去九九房的CEO职位。
　　2011年，互联网行业已纷纷开始布局移动互联网。张一鸣也观察到这一变化：“2011年，我观察到一个现象，地铁上读报的人、卖报的人越来越少，年初还有，年底几乎没有了，同时，2011年智能手机出货量达到高峰，是2008年、2009年、2010年三年智能手机出货量的总和。”
张一鸣清醒地意识到，手机很可能会取代纸媒，成为信息传播的最主要载体，又因为人和手机的对应关系即手机随身携带，所以个性化推荐的需求一定会增加。
　　2012年8月，字节跳动旗舰产品今日头条1.0版本上线。今日头条是字节跳动推出的第一款移动资讯客户端产品，基于个性化推荐引擎技术，根据每个用户的阅读习惯、兴趣、位置等多个维度，向用户推荐个性化信息。用张一鸣的话说，Facebook用网络连接了任何人，Uber用网络连接了人和车，今日头条则是让信息更精准地连接人。
　　2014年10月，今日头条推出公共信息发布平台“头条号”。这是一个针对媒体、国家机构、企业以及自媒体的专业信息发布平台，通过今日头条先进的信息分发技术，可以让党政机关的声音有效传播到目标受众，为社会公众提供更为及时、准确的信息服务；帮助内容生产者在移动互联网上高效率地获得更多的曝光和关注。截至2016年11月底，已有超过39万个个人、组织开设头条号。其中有自媒体头条号约30万个，以及政府、媒体、公司等其他类型的头条号约9万个。
2016年，今日头条已经成为当时国内最大的媒体渠道，每月有1.5亿名用户使用头条系产品，每天有7000多万人，花费76分钟在今日头条上看新闻和视频。
2.开启短视频新时代
　　正是在2016年今日头条的鼎盛之时，张一鸣已开始了短视频的布局，孵化出抖音、西瓜视频、火山小视频等，希望通过不同调性的短视频产品，捕获拥有不同喜好的人群。
（1）西瓜视频
　　2016年5月，西瓜视频的前身，头条视频正式上线。西瓜视频可通过AI帮助每个人发现自己喜欢的视频，并帮助视频创作者轻松地向全世界分享自己的视频作品。9月20日，今日头条宣布投入10亿元扶持短视频创作者。
　　2017年11月底，西瓜视频举行了首届“西瓜PLAY视频嘉年华”。在现场的开幕式演讲中，张一鸣明确表示，短视频正在进入全民变现时代，未来西瓜视频将拿出20亿元帮助平台创作者变现。西瓜视频负责人张楠也现场宣布推出“3+X”视频变现计划。包括平台分成、边开边买、直播功能、西瓜出品等多项内容。
2018年2月，西瓜视频累计用户人数超过3亿，日均使用时长超过70分钟，日均播放量超过40亿次。
（2）抖音引爆短视频
　　2016年9月20日，抖音短视频上线。抖音是由今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件，是一个面向全年龄用户的音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品；而软件会根据用户的爱好，来推送用户喜爱的视频。
　　经过半年的打磨，一直到2017年春节后，今日头条开始发力。2017年3月13日，岳云鹏在微博转发了一条他的模仿者的短视频，这个视频下方带有“抖音”logo，第二天，抖音的百度指数蹿升至2000多。
　　抖音以“冷启动”的方式，通过引入明星、关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）资源，开始收割流量。抖音通过制造热门话题、提供大量素材，打造年轻的酷文化；依托算法推荐，以强运营带动用户观看和参与；通过音乐+15秒短视频的模式，迅速俘获一大批一、二线城市用户。
　　这种PGC+UGC模式的强运营模式，让抖音在中心化与去中心化之间达到完美的平衡，塑造了流量的持续性。抖音很快成为头条战略级产品。抖音还与微信、微博并称为“两微一抖”，其15秒时长，重新定义了移动短视频的模式。
　　在抖音上线初期，曾被外界认为模仿北美短视频社交平台musical.ly。两者在界面、功能方面相似，都是短视频社交软件，都定位年轻人群体。2017年11月10日，今日头条以近10亿美元收购北美音乐短视频社交平台musical.ly。
　　2018年6月，国资委新闻中心携中央企业媒体联盟与抖音签署战略合作，首批25家央企集体入驻抖音，包括中国核电、航天科工、航空工业等，昔日人们印象中高冷的央企，正在借助新媒体传播形式寻求改变。此前，全国七大博物馆、北京市公安局反恐怖和特警总队与共青团中央等机构也入驻了抖音等短视频平台。除了娱乐、搞笑、秀“颜值”、秀舞技，不少传播社会主义核心价值观的内容开始在短视频平台上流行起来。
　　2018年7月，抖音上线官方推广任务接单平台星图平台。星图平台与微博微任务接单功能类似，主打功能都是为品牌和达人提供广告任务撮合服务，并从中收取分成或附加费用。
　　2020年1月，火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级，火山小视频更名为抖音火山版，并启用全新图标。
二．快手的蜕变
　　短视频平台争夺流量之际，内容生产已悄然从头部向多元化延伸。经过几年的不温不火后，短视频在2017年彻底爆发。说到火爆的短视频，不得不提快手。
快手是北京快手科技有限公司旗下的产品。快手的前身叫“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。
　　2013年7月，“GIF快手”从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。由于产品转型，App名称中也去掉了“GIF”，改名为“快手”。
　　技术专家出身的创始人宿华引入了个性化推荐算法，针对每个用户的不同喜好来推荐内容，强调用户社区的运营，以“农村包围城市”的打法，悄然向三四线城镇及农村下沉，收获流量。
　　2015年6月，快手用户量达1亿。快手通过短视频+直播，并注重强运营，和大量农村用户KOL的“特技”吸引关注。2017年11月，快手App的日活跃用户数已经超过1亿，进入“日活亿级俱乐部”，总注册用户数量已经超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容。
　　2018年6月5日，快手全资收购AcFun（A站）。
　　2018年9月14日，快手宣布启动幸福乡村“5亿流量”计划，在未来三年投入价值5亿元的流量资源，助力500多个国家级贫困县优质特产推广和销售，帮助当地农户脱贫。9月21日，快手举办首期“幸福乡村说”，借由农村短视频网红的特产销售经历，宣传“土味营销学”。
　　2019年12月25日，中央广播电视总台与快手在北京举办联合发布会，正式宣布快手成为2020年春节联欢晚会独家互动合作伙伴。
　　2020年5月26日，快手与京东商城就电商直播业务达成战略合作，通过快手直播购买京东自营商品将不需要跳转。
三．短视频新媒体百花齐放
　　当前，互联网企业纷纷入局直播赛道，直播功能成为社交、电商等移动应用标配。抖音、快手、视频号、微视、B站、西瓜视频、美拍、秒拍、火山、一直播、优酷、腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频、新浪视频等百花齐放。
　　人民网、新华网、央视频、北京时间、新京报、看看新闻、澎湃新闻、腾讯新闻、学习强国，以及地方广播电视台、传媒集团等新闻媒体强力推进直播与短视频。
　　据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，手机网民规模达9.32亿。我国网络直播用户规模达5.62亿，较2020年3月增长248万，占网民整体的59.8%。其中，游戏直播的用户规模为2.69亿，较2020年3月增长923万，占网民整体的28.6%；真人秀直播的用户规模为1.86亿，较2020年3月减少2115万，占网民整体的19.8%；演唱会直播的用户规模为1.21亿，较2020年3月减少2947万，占网民整体的12.8%；体育直播的用户规模为1.93亿，较2020年3月减少1927万，占网民整体的20.6%。而在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增长4430万，占网民整体的32.9%。报告认为，网络直播行业在2019年延续了创新发展态势，行业变化主要体现在三个方面：在内容品类方面，电商直播蓬勃发展；电商已经成为拉动内需增长的重要力，直播更是为电商发展提供了新动能；在市场发展方面，网络直播回归理性发展轨道；在行业监管方面，相关管理机制进一步完善。图2-3为中国短视频产业链示意图。

图2-3 中国短视频产业链
资料来源：新媒联盟
　　《2020上半年新媒体发展研究》对短视频上半年特点进行了总结：全民化参与、产业化管理的“新风口”——直播带货影响力跃升。
　　在短视频的内容方面，2020年新冠肺炎疫情早期是展现各地“硬核”广播、标语；随后是反映人们宅在家中苦中作乐或自制美食的日常生活场景；湖北抗疫高潮时期是一线医务人员工作状态、武汉方舱医院内的生活；而钟南山、张文宏等的“金句”则贯穿始终。与微信、微博中的各种撕裂相比，短视频平台的传播模式，使得冲突与碰撞被掩藏；与气氛相对凝重的微信、微博相比，短视频平台让人更多感受到的是感动、乐观，甚至有时还会弥漫着娱乐化的氛围。
　　在短视频平台上也出现了大量的电商带货，电商带货的影响力跃升了一个等级。新冠肺炎疫情暴发之前，电商带货是非主流的，官员和明星鲜少参与，尽管其影响力很大，但对公众而言，缺少观看的吸引力。疫情逐渐稳定之后，短视频平台借头部主播发酵关注，官方与明星的参与引爆流量。“直播带货”这一形式体现了新媒体与产业经济的完美融合。

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