图3-6　北京扬罗比凯广告公司创作的路虎汽车户外广告“高山篇”和“草原篇”

　　不是每一个调查都能理所当然地得到消费者洞察。之所以称为“洞察”，就是因为在实际调查中存在许多“洞而不察”的现象。消费者洞察往往要超越具体的调查数据，结合对目标消费者深切的观察与体验，去掉多余的东西，最后经过提炼分析转化成真正有效且能够对广告策划产生指导作用的消费者洞察。那么洞察究竟从何而来呢？
　　一项调查的最后结果通常都与最初的调查设计密切相关。这也是为什么广告策划中最基础的这部分工作，通常都要委托专业的第三方机构来执行。以本章案例中的多芬“真美丽战役”为例证，联合利华公司就专门委托了来自大学和研究所的研究人员形成专家委员会，由该委员会直接参与整个调查项目的设计与实施。仅仅是针对全球范围内的女性价值观调查就实施了3次，每次主题不同但又保持了很好的连续性。要想更好地了解消费者，必须事先设计好所关心的问题然后有针对性地设问。如果只是泛泛地调查，基本上很难得到有益的结论。在多芬的调查设计中，通过组建专家顾问委员会、文献回顾、小规模定性调研等方式，很好地锁定了调查研究的重点，这样才使得调查项目最后真正有所发现。
　　对于调查数据，现在借助发达的统计软件能够很方便地进行数据统计工作。但数据统计结果本身不能代替研究发现，更不能充当消费者洞察。那么，究竟怎样处理数据才能够有发现和收获呢？以下结合多芬调查中的数据来分析。
　　例如，图3-7中左边的数据显示的是美国女性认为自己的长相属于中等水平以上的人数比例，右边数据显示的是美国女性对自己长相和身材不同满意程度的分布情况。根据数据可以看出，绝大多数美国女性还是比较认同自己的实际情况。但仅就这个数据事实而言，并非是一个巨大的或新颖的发现。

图3-7　多芬调查结果的两组数据图表

　　左图为美国女性对自己长相水平的评价；右图为美国女性对自己长相和身材满意程度的分布情况。
　　如果想要进一步挖掘数据背后的真实含义，还需要结合更多的数据和现实。例如，在该调查的其他数据中还发现：只有26%的女性认为当今社会对女性美的标准是合理的；71%的女性希望媒体和广告能够欣赏不同类型的女性美；79%的女性认为即便外表不够完美的女性也可以很美；在调查测试的49个和女性美有关的态度陈述句测试中，有两句话的认同程度最高“女人在任何年龄都可以很美”（87%）及“有内涵的女人都很美”（81%）。通过上面罗列的这些数字可以发现，在同一个调查中可能会有不同的数据结果，但是所有的数据结果都存在一个内在指向。对比参照的数据多了，就能够明确这个具体的方向是什么了。在多芬调查中，数据内在的这个指向就是一种新的不同于大众媒体上常规的关于女性美的价值观念已经开始流行。这说明美国女性的审美价值观倾向于多元化和自我认同，而大众媒介上关于美的陈旧定义模式已经不适合于这个悄悄变化的事实了。因此，从某种程度上讲，调查发现已经能够清楚地显示女性群体已经准备好了接受一种完全不同于媒介模板的新的美的定义。到此为止，才算是完成了数据的挖掘，消费者洞察也才能够慢慢明晰。