图5-3 搜索广告新产品示例

1．超越文字链的创意
　　显然，蓝色超链接肯定不是搜索广告的产品终点。随着搜索结果本身向着展示更丰富、获取内容更直接、行业性不断加强的方向发展，搜索广告也在探索一些能传递更多价值的展现形式，以同时提升用户体验和变现效率。这方面的探索有两个重点方向。
（　　1）在通用广告链接上增加更多有表现力的信息点。如图5-3中第2部分所示，除了标题、摘要这些文字链广告创意的标准内容以外，还增加了广告主的Logo、主要内容链接、联系电话等内容。实践证明，这些都会提高广告的直接效果和品牌价值。更重要的是，这样的发展方向与行业基本无关，可以规模化复制，因此在搜索广告中已经被广泛采用。
　　（2）直接展示结构化的广告内容摘要，甚至提供一些可直接访问的功能，这样可以减少用户跳转的成本，提高推广效率。如图5-3中第1部分所示，广告产品直接展示了旅游网站的一些主要内容链接，并直接在结果中提供了订机票和酒店的快捷入口。这样的商业化结果往往直接来源于搜索的直接到达产品，如百度的阿拉丁、360的OneBox等，但由于结果是付费的，因此也应该归为广告或商业化内容。需要指出，这种内容为了照顾用户体验的一致性，往往不能完全采用搜索广告的竞价方式来运营，一般的运营方式是就某个行业进行阶段性的线下竞价。
上面的这种发展方向为提升搜索广告效果提供了新的空间，然而尚未成为搜索广告的主流。原因在于这种模式需要分行业设计产品和运营方案，规模化程度有限；另外如果直接对接单品，会产生与个性化重定向一样的商品库对接等复杂的工程问题，这部分我们在后面介绍DSP时再进行讨论。
2．弱相关广告形式
　　搜索引擎右侧的产品原则跟左侧相比有一点点区别，那就是在合理和可解释的范围内可以增加一点相关性要求稍低的泛化内容，因此为这部分的广告产品设计也提供了新的空间。我们用两个例子来介绍这方面的探索。
　　（1）图5-3中的第3部分是一种在搜索广告中常见的带有一定品牌意味的广告形式。它是以广告主对应的一组导航类搜索关键词，在用户搜索这些词时展示该广告主的品牌宣传性创意。这样的产品可以提升广告主用户对品牌的认知程度和后续黏性。
　　（2）图5-3中的第4部分是一些搜索引擎提供的同类推荐功能，在此例中，为相关的旅游类网站。显然，这部分的列表和排序可以按照竞价广告的逻辑来运营。通过这一广告产品可以为搜索引擎提供一些离决策稍远、以接触潜在用户为目的的广告。如图中的例子，携程的用户可能不一定用过同城网，但是在此处看到以后或许会尝试并对其发生兴趣。当然，这样的产品绝对不能在搜索左侧的结果中展示，因为那样会引起用户对结果相关性的质疑。
3．原生化探索
　　搜索广告从一开始就具有原生广告的特点：它的商业化结果与自然结果一样，由用户的主动意图触发，并且展示形式上与自然结果相差不大。实际上，有相当比例的用户是完全无法区分自然结果和广告结果的。因此，探索搜索广告与内容的自然结合，以越来越“原生”的方式投放广告，也是产品的重要方向。
　　与其他搜索引擎不同，百度的搜索广告从一开始就是混排在自然结果中的竞价排名方式，而类似于图5-2的标准形式是后来才逐渐发展起来的，但这种混排的形式实际上一直存在于百度的广告产品中，并且对营收仍然发挥着重要的作用。这种混排虽然褒贬不一，而且在一部分查询上实际上降低了结果的质量，但是可以说是搜索广告原生化的一种探索。
　　另外一个原生化的趋势，在有些直接面向商品的信息类搜索中，像图5-4中那样提供结构化内容结果时，在其中混入商业化结果，并进行统一排序。与只提供自然结果相比，这可以增强变现能力；与只提供广告结果相比，这可以避免需求不足带来的结果质量下降。这样的广告，也可以称为“商品直达式广告”。

图5-4 商品直达式搜索广告示例

　　我们认为，搜索广告实际上是比信息流广告更加重要的原生广告起源，而且搜索广告的一些重要特点可以被借鉴到原生广告平台的产品之中，这一点在第7章介绍原生广告时再讨论。