竞价——广告之间的PK

　　知道了想把广告投给什么样的人，也准备好了广告内容，你的广告就一定能出现在用户的手机上吗？不是，因为还存在竞争对手。随着技术的发展，广告的售卖已经能够支持实时竞价和动态竞争，也就是媒体一直能把广告卖给对自己收益最高的人。所以广告之间需要实时进行 PK。在 PK 的过程中，对广告主而言有两个关键指标——预算（广告主打算花多少钱）和出价（能不能 PK 过别人，把钱花出去）。除此之外，还需要了解一下媒体的规则——媒体是怎么决定把广告卖给谁的呢？
一．　预算
　　出门买东西得看兜里带多少钱，广告花多少钱得看自己有多少钱。你不能把所有的6”。媒体会严格遵守预算的设置金额，让“实际花费≤预算”，比如今天预算是 300 元，那么媒体就不会让今天的广告花费超过 300 元。
　　预算分为日预算和总预算，日预算就是每天打算花多少钱，今天花完了这些预算，明天又有这些钱；总预算是一共只打算花多少钱，花光了广告就自动下线。假如设置日预算为 3000 元，广告投放 1 周，那么媒体认为你每天的预算都是 3000 元。如果当天花完 3000 元，广告就会下线，相当于游戏里“今天的能量用完了”。在第 2 天 0 点，仍会从 0 元开始计算花费，花完 3000 元广告下线。即使前一天没有花完 3000 元，今天也只有 3000 元的预算。假如设置的总预算为 21 000 元，广告投放 1 周，那么媒体会累计每天的花费，达到 21 000 元广告下线。我们有可能在第 1 天就花完全部的 21 000 元，也有可能在第 5 天或者第 6 天花完。
　　预算可以实时调整，开始不知道广告效果，就可以先少投点，比如设置预算为 300 元；投放过程中如果发现效果还可以，想再投一点，就可以把预算提升到 500 元、1000 元或者更多，这个由广告主自己决定。
预算是广告主投放广告非常重要的指标，也可以说是生命线，钱一旦花出去就要不回来了，所以一定要格外小心。
二．　出价
　　决定广告主花多少钱的因素除了预算以外，还有出价。一个广告主的预算是 300 元，实际可能只花出去了 50 元、100 元，这是什么原因呢？因为媒体把广告卖给了别人。
　　在 2.5.3 节中我们知道，实际的计费一般会低于出价，也就是说无论你出多少钱，媒体的扣费一般都不会超过出价。如果使用的是转化出价，那么广告投放的风险就会很低——想花多少钱就出多少钱。也就是说转化出价直接决定了你广告投放的成本。出价越低，成本就越低。
　　那么，是不是意味着广告主可以随意出价，价格越低越好呢？当然不是。就像 3.1 节故事里的“叽叽叽”一样，别人出 40 元、20 元买一个鸡翅，而他只出 5 元，结果就是他没有买到鸡翅。
　　所以广告主有自己决定出价的自由，但也要考虑媒体卖不卖给你广告。媒体是如何决定广告卖给谁的呢？这是广告主之间的比赛，媒体是裁判。我们想要赢得比赛，就要先了解裁判的规则。
三．　媒体的流量分配逻辑
　　媒体是做生意的，做生意一定要赚钱，并且是赚得越多越好。摊主决定把鸡肉卖给谁的依据就是“谁出的价格高”，媒体卖曝光也一样，谁的出价高就卖给谁。
　　从 2.5.1 节中我们知道，常见的出价方式有 3 种：按展示出价、按点击出价和按转化出价。无论是哪种出价方式，媒体卖的都是广告展示数。所以媒体关心的是每一个曝光能有多少收益，即 CPM。但在用户看见广告之前，大家并不知道真实的 CPM 是多少，所以广告后台会对 CPM 进行预估，我们平时看到的 eCPM 基本上是 CPM 的预估值。对应地，计算 eCPM 的过程中也需要使用预估点击率和预估转化率。但因为我们平时较少接触到预估的点击率和转化率，所以下文就简化写成“点击率”和“转化率”了。
　　媒体是怎么将广告曝光价格和广告主的出价联系在一起的呢？媒体会通过算法将出价换算成曝光价格。可以简单理解成广告主提供自己的产品名称、人群定向和广告创意，媒体就能预估出这部分用户会不会转化，这个转化的概率有多大，从而换算出 CPM 是多少，能获取多少收益。
　　我们来看一下各种出价方式下 eCPM 的计算方式。
　　(1) 按展示出价：eCPM=CPM 出价。这个最简单，不需要换算。
　　(2) 按点击出价：eCPM=点击出价×[插图]×1000，即 eCPM=点击出价×点击率×1000。
　　例如广告主小 A 按点击出价，每个点击出价 2 元，点击率是 1%，那么 eCPM=2×1%×1000=20 元。
　　(3) 按转化出价：eCPM=转化出价×[插图]×1000 ，即 eCPM=转化出价×转化率×1000。
　　按转化出价需要看对转化的定义是什么，我们上面定义了转化率=[插图]。但是点击行为是用户主动的行为，能够帮助我们更好地分析用户，所以我们也常定义转化率=[插图]，这时在按转化计算出价的时候，就需要考虑点击率，即 eCPM=转化出价×点击率×转化率×1000。其实两种计算方式是一样的，展开就是：

说明
　　在信息流广告里，常把点击率叫作CTR，转化率叫作CVR，转化率可以指点击到转化，也可以指展示到转化，没有特殊说明的话一般指点击到转化。因此，计算eCPM的公式常写作：eCPM=转化出价×CTR×CVR×1000。
知道了 eCPM 的计算公式，我们来看一个案例。
　　广告主小 B 按转化出价，每个转化出价 10 元，点击率是 1%，转化率是 5%；广告主小 C 也按转化出价，每个转化出价 3 元，点击率是 3%，转化率是 10%。那么他们各自的 eCPM 是多少呢？
　　小 B：eCPM=10×1%×5%×1000=5
　　小 C：eCPM=3×3%×10%×1000=9
　　可以发现，虽然小 B 的每个转化出价更高，但是媒体还是更愿意把流量分配给出价更低的小 C，这是为什么呢？因为小 C 的 eCPM 远高于小 B ！
　　转化出价可以等同于获取用户的成本，说明在投放广告时，可以通过优化广告创意、落地页和人群定向等方式来提升点击率和转化率，进而提升 eCPM，最终用比较低的成本获得用户。如果你的创意、落地页和人群定向做得不好，就意味着你要在出价上让步，通过提升出价来提升 eCPM，获取用户的成本就会提升！
　　因此，了解信息流广告投放的“门道”可以帮助广告主节省获取用户的成本，这是实实在在地省钱。更不要提这些获得的用户能够给企业带来的收益。接下来，我们从几个主要的信息流媒体开始，走进信息流广告的实际投放，开启优化师之旅。

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