用观察力提升文案“颗粒度”

　　有的文案，读起来就像一个近视1000度的人看到的世界，模糊而扁平，而另一些文案所呈现的世界则清晰立体、充满细节。
　　造成无法写出细节丰富、有“颗粒度”的文案的原因一般有两种：一是表达能力太弱，无法将所见、所思清晰地用文字还原；二是观察能力太弱，世界在他眼中原本就是混沌的。第二个原因往往是根源所在。
　　一名优秀的文案工作者，就像一台行走的记录仪、显微镜那样，能对周围的人、事、场景、情绪进行有“颗粒度”的观察与感知。
　　同样是对观察力要求很高的职业，画家需要通过千万幅速写来磨炼观察力，文案工作者也需要通过反复的写作练习来提升文案的“颗粒度”。
　　在《呼兰河传》中，萧红对故乡院里的植物们进行了细致的描写，精确到了纤毫毕现：
　　黄瓜的小细蔓，细得像银丝似的，太阳一来了的时候，那小细蔓闪眼湛亮，那蔓梢干净得好像用黄蜡抽成的丝子，一棵黄瓜秧上伸出来无数的这样的丝子。丝蔓的尖顶每棵都是掉转头来向回卷曲着，好像是说它们虽然勇敢，大树，野草，墙头，窗棂，到处的乱爬，但到底它们也怀着恐惧的心理。
　　对黄瓜秧上的细蔓进行如此细致的描写，背后是惊人的观察力，萧红的眼睛就像自带微距镜头。
　　马尔克斯在《霍乱时期的爱情》中这样描写乌尔比诺医生的午休：
　　他几乎总是在家中吃午饭，饭后一边坐在院里花坛上打十分钟的盹，一边在梦中听女佣们在枝繁叶茂的芒果树下唱歌，听街上的叫卖声，听港湾里柴油机和马达的轰鸣声。炎热的下午那种响声在周遭回荡着，就像被判刑的天使在受难一样。
　　女佣的歌声、街上的叫卖声、柴油机和马达的轰鸣声——除了视觉，优秀的写作者对声音也同样敏感。
　　写作者通过细致的观察，运用白描手法，按照时空顺序或内在逻辑串联一系列动作或意象，抛开主观评论，单纯通过对客观事物的展现，为读者勾勒出了一幅如在眼前的画面。并且，那些动作或意象是读者熟悉的、读到后头脑中立刻会呈现出常见行为和物体。
　　先是几个小步跳跃，再一个屈膝礼；接着用他那细长的腿来了个灵活利落的击脚跳，然后开始姿态优雅地旋转，蹦蹦跳跳，滑稽地摆动身体，仿佛前面就有观众，露出微笑，挤眉弄眼，把双臂围成圆形，扭动他木偶般可怜的身体，朝空中可怜又可爱地点头致意。（莫泊桑《小步舞》）
　　跳跃、击脚跳、旋转、蹦跳、摆动、微笑、扭动、点头致意……莫泊桑笔下这一连串的动作有序、流畅，完整再现了人物的行进脉络。读者无须费脑，只要顺着作者的笔触，就能迅速在脑海中描绘一幅幅一气呵成的动作画面。
　　台湾地区名为“意识形态”的广告公司在一则为中兴百货所做的海报文案中，通过对毛料、骨瓷皂盘、亚麻浴袍、芳橙苷香烛、港式素缘油等一连串物件的描写，试图为现代都市人群描摹一种拥有美学精神的消费生活方式。
　　毛料是个脏字，黑色已经污名化，没有人敢再提起PASIIIMINA，再不去买，你只配以身体把衣服遮起来。骨瓷皂盘教你饭前洗手，少了亚麻浴袍必定忘记睡前祈祷，不烧芳橙苷香烛如何证明上帝存在，只要懂得买，连港式素缘油也会分泌亚洲美学精神。
　　别墅广告不同于普通的房产广告，其目标受众往往是到达一定高度，追求返璞归真生活的人群。他们远离摩肩接踵的闹市，期待寻得一片难得的安静之所。这则名为“草山先生住所”的别墅广告中，出现了大量如山雾、落叶、溪涧、飞鸟等的细致意象。这处住所贴近自然、丰富人生的旨趣，正是通过这些自然趣味的元素表达出来的。
　　董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口，打拳在国父纪念馆，休闲服里也总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户、长官与陌生朋友。应付一个嘈杂的社会需要名片，让人既注意你，但又忽视你；享受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最简约的礼数，譬如草山的邻人。宁静的山、沉默的树，不会喧哗着身份、地位、成就；山雾、落叶、溪涧、飞鸟、自然的作息、熏陶了草山先生们字根表的人生视野，即使是朴实的店家，在浅浅的一声“林桑”间，你也会觉得她是一位生活的智者。
　　细节对提升文案画面清晰度的作用是巨大的。《粘住》一书曾提到，有研究表明，律师在其辩护词中增添一些生动的细节（即便这些细节根本与案情无关），往往能帮他们提高说服陪审团的概率。比如在一起争夺子女监护权的案件中，律师讲述了母亲每晚叮嘱儿子刷牙，并且给他购买星球大战牙刷的细节，陪审团就更倾向于将监护权判给母亲一方。
　　对于文案而言，细节同样重要，一堆模糊含混的信息很难让受众产生信任感，而细节丰富的文案则能帮助受众在头脑中勾勒出具体的画面。一段描写房地产项目“高绿化率”这一特点的文案，是这样写的：
　　在自然界，你找不到一条直线。
　　没经过人工修剪的葡萄架，
　　被马车打磨了上百年的鹅卵石，
　　还有那些天生就站在那里的杨树、梧桐树，
　　也许，自然才是最好的园林设计师。
　　没经过人工修剪的葡萄架、被马车打磨了上百年的鹅卵石、杨树、梧桐树……这段文案通过对一系列非直线物体的细致描写，勾勒出了一处宽敞、天然的园林场景，细节丰富得仿佛给了远方的受众一台望远镜，让他们足以看清每一个角落。
　　网易严选在推荐一款专为幼儿设计，特色是“打不翻”的吸盘碗时，用文案细致地描述了宝宝使用吸盘碗的过程：
　　饭前，正面按压碗，排出吸盘内空气。饭后，拉起小尾巴，让空气进入。
　　其中“拉起小尾巴”这个小细节的描写，不仅突出了产品设计层面的贴心，更写出了童趣风格，也与产品调性成功呼应。
　　威廉·伯恩巴克在为艾维斯出租车公司撰写宣传文案时，想要突出艾维斯这家处于市场第二位的公司细致周密、毫不懈怠的特质，他是这样写的：
　　小鱼必须不停地游，大鱼总在不停地追赶它们，艾维斯深知小鱼的难题。我们只是租车业的第二。如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。我们的烟灰缸总是清空的，在租出汽车前为油箱加满油，为电池充满电，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼，所以你不必担心在柜台挤得像沙丁鱼，我们不会让顾客挤作一团。
　　这段文案的标题叫作《当你只是第二，你会更加努力，否则……》，整段文案除了鲜明地亮出“更加努力”“永不停歇”的口号，还通过有“颗粒度”的描写，让受众感受到艾维斯的真诚，比如总是清洁干净的、加满油充满电的、崭新的、挡风玻璃经过细心检查的汽车，并且不会让顾客忍受拥挤。
　　我们身处一个技术越来越精湛、设计的画面也冲击力十足的时代，但是依然没有人敢否认文字的力量。字符中蕴藏的庞大信息量，它们所能代表的客观事物和主观情感，就是文案的利器，是戳中受众痛点、拨动受众心弦、点燃受众热情的一流工具。然而文字如果不被善加利用，它的抽象性就注定使它沦为营销活动的附属品、专门用来呐喊宣传的边缘角色。
　　在日常写作之外，文案工作者需要养成观察的好习惯，看到某个场景、事物时，试着在心里默默用文字将它描述一番，长此以往，当我们写文案时，会少很多不知道如何下笔的时刻。下一次，请用你的文案在受众心里画一幅充满细节的画，而不是丢下一堆晦涩难懂、莫名其妙的“鬼画符”。

本文章摘自书籍或来源于网络，如果您喜欢本文，请通过正规渠道购买正版书籍或者访问原网站，如有侵权，请联系我们及时删除。

我们的服务项目

企业宣传片、三维动画、企业会议片、MG动画、短视频、产品广告

宣传片资讯

用观察力提升文案“颗粒度”

我们的服务项目

企业宣传片

三维动画

企业会议片

MG动画

短视频