“百爱神”香水成功的奥秘

　　1988年上海家用化学品厂推出了美加净百爱神香水（以下简称百爱神香水），投放市场一举成功，社会各界反响热烈，之所以能取得成功，广博众爱，根本之处就在于企业在产品推出的过程中，运用了成功的广告策略。
　　百爱神香水是企业为参与国际化妆品市场竞争，花了两年时间研制出来的新产品。香型模仿1985年法国著名化妆品时装公司姬仙蒂娜隆重推出的香型独特的紫色香水“POISON”（毒药），“POISON”是当前国际流行的名贵香水，被誉为近年来国际化妆品市场最伟大的成就。百爱神香水经科学分析，各项指标均达到或接近POISON香水，受到了有关专家的好评。
　　为了把百爱神香水成功地推入市场，企业拟定了正确的产品策略和广告策略。首先在产品包装造型尚处于设计阶段时，就进行了周密的市场调查和推广策划。对“POISON”成功的奥秘进行了分析研究，得出了其成功在于三个要素：香型独特，品名大胆而奇特，紫色色调具有神秘的色彩。其中取名奇特是成功的关键。找到了问题的根本所在，决定给产品取一个极有创意的名字，考虑到我国国情，“POISON”不能直译为“毒药”，经过反复挑选推敲，最后选定了谐音的“百爱神”这个既有化妆品特性又有某种特定含义的名字。
　　为了激发社会大众的注意与兴趣，造成一定的对产品销售有利的舆论环境，广告策划人员采用了欲擒故纵的悬念手法。在广告刚推出时只强调香型的独特和造型的新颖，而对“POISON”避开不谈，不作任何的解释，以期引起社会质疑的反应。为了配合广告推出后造成一定的声势，企业又举办了“美加净百爱神香水礼品赠送”活动。如事先预料的那样，广告推出后引起了社会的关注与质疑，不少有识之士纷纷来函指出“百爱神”名字起得很好，不过，在此处将“POISON”翻译为“毒药”就不对了，并纷纷热情地出谋划策。《新民晚报》《解放日报》在专栏中也刊出文章对“毒药香水”发表看法。一时“百爱神”成了浦江两岸街头巷尾的热门话题，来信之多，范围之广，影响之大，出乎意料。企业随即抓住这个大好时机，实施广告策略的第二阶段，在《解放日报》《文汇报》《新民晚报》几家大报上刊登“美加净百爱神香水鸣谢启事”，在电视银屏上通过记者采访厂里调香师释疑的形式，将“POISON”的来由，百爱神香水的特点作了令人满意的介绍和答复。
　　百爱神香水广告策略运用的成功，还在于对时间的把握，媒体选择和广告创意三方面。
　　广告的推出要想发挥最大的效力，就要善于掌握“最佳时间”，即选择在消费者最能接受广告时，让广告出现在人们的面前。百爱神香水选择圣诞节前推出广告，正是元旦、春节等节日到来，人们相互馈赠礼品的大好时机。企业通过承揽大世界游乐中心的“圣诞狂欢晚会”的海报、入场券等印刷广告，协办“88百爱神圣诞皇后评选”“百爱神本特型化妆大赛”等大型比赛，造成了相应的声势，使商品在社会上取得了良好的注意度与记忆度。
　　媒体选择，即选择恰当的广告媒体，使之能有效地到达潜在的顾客层，发挥最大的交流效果。百爱神香水广告主要集中在影响面大的三报二台，媒体的选择组合得当。此外运用最新媒体——广告模特队，配戴产品的标识出现在展销现场，在闹市区“亮相”，造成了轰动性的广告攻势，从而产生了理想的“百爱神”效应。
　　广告创意是指在广告策略中确立和表达广告主题的意念，它对广告的成功具有重大影响。百爱神香水广告的创意着重于突出产品的“权威地位”，针对高层次对象，强调百爱神香水独特神秘的意境与气氛，以适合消费者追求高档名贵产品的心理。广告文案创意，一开始即强调“POISON”之独特香型，拟了“百爱神香水糅合了昔日的奢华和今日的挑战，只用一点，令你步入一个超雅非凡的世界”的文句，在点明了“POISON”之后，又改成“当神秘的紫色映入你的眼帘，这时你仿佛看到了百爱神。”

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