广告公关如何建立一个酒品牌

　　公关建立品牌，广告维护品牌的这个基本定律也有例外。欧托滋就是一个，万宝路和绝对伏特加是另外两个。万宝路的“牛仔”广告让万宝路香烟闻名，绝对伏特加“酒瓶”广告让绝对伏特加出名。
　　如果广告能建立像欧托滋、绝对伏特加和万宝路那样的品牌，广告为何不能建立你的品牌？这是一个好问题，但是答案也很好。糖、香烟和酒的品牌得到很少的公关。当然，有很多不要吃糖、不要吸烟和不要饮用酒精的公关，但是几乎没有关于糖、香烟和酒的品牌的报道。
　　“市场上有一种新的好烟叫万宝路中度”是你永远不会在日报上看到的标题。香烟品牌在媒体中和在嘴中一样是死神之吻。
　　酒也是。大概杰克丹尼（Jack Daniel's）是唯一的例外，蒸馏酒缺少媒体报道为一开始就用广告建立酒品牌提供了机会。1980年推出的绝对伏特加是一个典型例子。一个有特色的瓶子、一个有特色的名字和一个有特色的广告把绝对伏特加放入了饮酒者的词汇。第一个广告上写着“绝对完美”，在酒瓶上方有一个光环。
　　绝对伏特加的战略也很优秀。俄罗斯红牌（Stolichnaya）伏特加用高端侧翼战对抗长期以来的伏特加领导品牌斯米诺（Smirnoff）获得了进展。但是在20世纪80年代早期冷战达到了顶点，所以红牌伏特加不明智地放弃了它的俄罗斯传统，为一个瑞典产品留下空间。此外，斯托里奇那亚[插图]不是容易发音的名字，特别是在读了两三遍screwdrivers[插图]之后。
　　成功找到使用公关方法的伏特加是一个叫蓝天（Skyy）的品牌，它出自莫里斯·坎巴（Maurice Kanbar）的想法。如宣传所说的那样，蓝天伏特加的诀窍是一个四步的蒸馏过程，它能使80度的伏特加纯净至无残留，甚至不会引起宿醉。
　　蓝天伏特加的神奇时刻是1994年10月31日在《华尔街日报》“市场”板块的封面文章：“没有残留的伏特加令人不安”。蓝天伏特加成了美国仅次于绝对伏特加的第二大高级伏特加品牌，现在蓝天伏特加每年销售140万箱。
建立葡萄酒品牌
　　美国的葡萄酒市场也证明了广告和公关的联系。多年前，当很少有关于葡萄酒的报道出现在媒体上时，你可以用广告建立葡萄酒品牌。盖洛（Gallo）、傲美（Almaden）、伊哥路（Inglenook）、泰勒（Taylor）和保罗梅森（Paul Masson，“它出现之前我们从没喝过葡萄酒。”）是几个进行大规模广告宣传的美国国内品牌。
　　在进口葡萄酒品牌中，领导者是优尼特（Riunite），一种意大利兰布鲁斯科（Lambrusco）葡萄酒（“冰镇优尼特，美极了”）。在有线电视的支持下，优尼特在1984年达到了高潮，它卖出了1100万箱。塞拉（Cella）、佳科贝兹（Giacobazzi）、宝籁（Bolla）、佛龙纳瑞（Folonari）、马刁士（Mateus）和雅格桑格里亚（Yago Sant'Gria）也是大广告主。
　　蓝仙姑（Blue Nun）在电台大做广告。蓝仙姑莱茵白葡萄酒圣母之乳（Lieb-fraumilch）用杰里·斯蒂勒（Jerry Stiller）和安妮·米拉（Anne Meara）主演的商业广告占领了美国1/3的德国佐餐葡萄酒市场。在9年中，销量增加超过10倍，达到每年120万箱。
　　但是随着媒体对葡萄酒兴趣的增加，兰布鲁斯科和莱茵白葡萄酒被霞多丽（Chardonnay）白葡萄酒和长相思（Sauvignon Blanc）白葡萄酒超过了。媒体突然谈论酿造期、酿造地和品种，大广告量的品牌遭到了公关的白眼，开始衰退。
　　葡萄酒已经进入了公关时代。优尼特和盖洛让位给了罗伯特·蒙达维（Robert Mondavi）和小罗伯特·帕克（Robert Parker Jr.）。帕克出版的《葡萄酒推荐》（The Wine Advocate）不做广告，却在行业里具有领导权威。今天的游戏主题是公关和小罗伯特·帕克的评分。
　　帕克先生每年抽样1万种葡萄酒，他的味蕾影响全球，价格随着他的评价上升或下降。差的葡萄酒得70分，一般得80分，确实好的得90分。
　　“一旦一种葡萄酒得到了小罗伯特·帕克的大力赞同，”《纽约时报》写道，“收藏家和葡萄酒爱好者就会蜂拥而至抢购。”（葡萄酒饮用者曾经根据标签选择，今天他们根据得分选择）。
　　你不能拿广告与75的得分抗衡。小罗伯特·帕克自己的出名也和广告无关。他正确预测了1982年的波尔多（Bordeaux）葡萄酒陈酿会成为葡萄酒历史上最棒的陈酿，事实也的确如此。结果导致的公关让小罗伯特·帕克和《葡萄酒推荐》出名。
　　当然，有些葡萄酒品牌避开了帕克的雷达屏幕并用平面广告建立了品牌。但是这大多数品牌[绿雾（Arbor Mist）、嘉露香叶（Turning Leaf）和木桥（Woodbridge）是其中一些品牌]是廉价的葡萄酒，只能吸引不成熟的饮酒者。
　　罗伯特·蒙达维公司是另一个成功公关的葡萄酒案例。1966年，罗伯特·蒙达维和他的大儿子迈克尔（Michael）在加利佛尼亚建立了禁酒令以来的第一个新酒厂（成为第一是一个典型的新闻话题引子）。
　　　　这个公司成功的关键是罗伯特·蒙达维自己。罗伯特·蒙达维现年88岁，他是一个永不疲倦的葡萄酒推广者，他的推广只有一个主题：加利佛尼亚葡萄酒属于全球真正优质的葡萄酒之一。《今日美国》把蒙达维称做“葡萄酒业最德高望重的人”。
蒙达维公司在1993年上市，这是一个制造公关的好概念，但是最好的概念是罗伯特·蒙达维自己。每个公司需要一个发言人，你不能采访一瓶葡萄酒或任何东西。当发言人和公司有相同的名字时，公关潜力就翻倍。
　　公关推动了美国葡萄酒的业务。今天最热销的葡萄酒来自澳大利亚，它占据了美国葡萄酒市场的11%。穗乐仙（Shiraz）是澳大利亚最热销的葡萄。报纸的典型标题是：“绝妙的澳大利亚葡萄酒。”
　　甚至一个小小的公关，其效果也是可怕的。1991年某个星期天的晚上，在CBS的《60分钟》节目上，莫利·塞弗（Morley Safer）报道了法国之谜。“法国和地中海国家的居民吃的食物脂肪含量比我们更高，且比我们抽更多烟、喝更多酒，但是心脏血管比我们健康。为什么？”根据这个报告，莫利·塞弗说这都是由于喝红葡萄酒的功效。从那以后，红葡萄酒的销量飞升了。
建立冷酒器品牌
　　冷酒器曾经是一个红火的广告品类。第一个品牌是加利佛尼亚冷酒器，它的“疯狂”的电视广告暗示，冷酒器是为海滩朗姆酒准备的。然后Bartles&Jaymes推出了弗兰克（Frank）和艾德（Ed）主演的获奖广告。这两个相貌平平的老伙计用埋没自己的收尾语“我们感谢你的支持”结束各自的广告。
　　仅1986年，盖洛在Bartles&Jaymes广告上就投入了大概3000万美元；卡南戴格瓦（Canandaigua）在阳光家园经典（Sun Country Classic）冷酒器广告上花了3300万美元，用林戈·斯塔尔（Ringo Starr）做它的代言人；施格兰（Seagram）也在它的金色（Golden）冷酒器上花了很多钱，付给布鲁斯·威利斯大约500万美元来为其产品叫卖。
　　结果1986年成就了冷酒器销售的高潮。但在负面公关影响下，它们很快降温了。到1992年，销量下降到了六年前的一半。后来持续下降。

本文章摘自书籍或来源于网络，如果您喜欢本文，请通过正规渠道购买正版书籍或者访问原网站，如有侵权，请联系我们及时删除。

我们的服务项目

企业宣传片、三维动画、企业会议片、MG动画、短视频、产品广告

宣传片资讯

广告公关如何建立一个酒品牌

我们的服务项目

企业宣传片

三维动画

企业会议片

MG动画

短视频