不同的业务需求驱动下，程序化广告市场产生了各种交易模式。为了更好地利用不同交易模式的特性，我们首先需要对各模式的定义有充分的了解。
（一）RTB实时竞价（Real-Time Bidding）
　　广告主可以在RTB交易市场自由挑选媒体资源，竞价购买目标人群。媒体可以接入RTB交易市场，获取更多广告主，迅速实现流量的变现。RTB交易市场有公开和私有之分，在公开广告交易平台（Open Ad Exchange）中进行的竞价交易称为公开竞价，在私有广告交易平台（Private Ad Exchange，行业人士一般称之为私有交易市场，即Private Marketplace，简称PMP）中进行的竞价交易称为私有竞价。
1．公开竞价（Open Auction,Open RTB）
　　广告主可以在公开交易市场进行实时竞价购买剩余流量。这里需要说明一下，剩余流量不代表是劣质流量，而是媒体通过传统售卖或者其他排期售卖、优先售卖后剩余的流量。RTB竞价规则是“价高者得，次高价结算”。公开竞价模式下的流量库存和价格都是不固定的。
说明
　　默认广告/打底广告（Default Ad）
　　为了避免广告位出现空白情况，通常需要设定一个默认广告/打底广告用于确保100%填充率。特别是程序化交易市场下，流量的售卖是实时发生的，无人竞价时则展示默认广告，避免广告位的浪费。默认广告价格相对来说是最便宜的，可以用CPM、CPC甚至CPA计费方式售卖。有些媒体也会选择用百度网盟或者阿里妈妈网盟的广告进行打底。
底价（Floor Price）
　　RTB是实时竞价模式，按CPM出价，价高者得，次高价结算。通常广告交易平台都会为每个广告位设定好一个底价，需求方平台出价必须高于这个底价才有资格参与竞价，广告交易平台根据众多需求方平台的出价，选出最高价，并用比次高价多1分钱的价格结算。
2．私有竞价（Private Auction,Private RTB）
　　有些优质媒体为了保护自身媒体环境，不愿意进入公开交易市场，只邀请部分广告主竞价购买；有些媒体为了最大化媒体收入，会把流量先经过PMP私有交易市场，然后再进入公开交易市场。PMP的流量库存和价格也是不固定的，私有竞价同样遵循RTB竞价规则。相比公开交易市场，PMP的媒体质量更优质，因而价格也会更高。行业中所说的RTB一般代表的是公开竞价，而PA代表私有竞价。
（二）程序化直接交易（Programmatic Direct）
　　相对于RTB一对多的竞价模式来说，Programmatic Direct是一种non-RTB模式，它可以使买卖双方按照协商好的价格或流量，绕过竞价直接进行一对一交易。品牌广告主通常会选择这种模式，并称之为程序化直接采购（Programmatic Direct Buying，简称PDB）。
1．首选交易（Preferred Deals）
　　IAB定义这种交易模式为Unreserved Fixed Rate，即保价不保量，买卖双方协商好固定的价格（一般高于RTB价格）进行交易。流量会优先进入首选交易，其次进入PMP，接着进入Open RTB。不过，有些交易市场有“溢价”的概念，当RTB出价减去首选交易价格的值大于设定的溢价时，RTB可以优先挑量。
说明
IAB（Interactive Advertising Bureau）
　　即美国互动广告局，是开发网络广告行业标准（如RTB协议）、开展调研并发布报告（如互联网广告收入报告）的商业组织。
2．程序化保量（Programmatic Guaranteed, Programmatic Reserved, Programmatic Premium）
　　IAB定义这种交易模式为Automated Guaranteed。首选交易和程序化保量都能保价，只不过前者是non-guaranteed合约，后者是guaranteed合约。品牌客户目前使用较多的是程序化保量采购（Programmatic Guaranteed Buying，简称PGB），行业上所说的PDB一般也是指PGB模式。
　　PDB保量方式有两种，一种是按照双方约定好的流量100%采购，另一种是按照约定好的返量比例进行采购，如媒体按照广告主所需比例的1.5倍进行流量推送，广告主需要将多余的流量返还。价格跟广告主所需流量的数量和返量比例有关，不同数量、不同比例的订单其价格也会有所不同。
　　这里需要说明一下，私有竞价、首选交易和程序化保量都是基于订单交易的。根据买卖双方的协商内容生成相应的订单后，双方用Deal ID作为唯一标识进行交易。Deal订单通常会包含交易期限、价格、数量等信息。
（三）头部竞价（Header Bidding）
　　该模式下，需求方平台可以绕过广告交易平台AdX/SSP，通过在媒体网站或App中插入JavaScript SDK代码直接对接媒体，而媒体在加载时将优先向已对接的需求方发送广告请求。需求方平台未购买的剩余流量才会调用广告服务器，进入广告交易平台进行售卖。
　　Header Bidding其实也是遵循RTB交易规则的，其交易模式跟Private Auction有点类似，但竞价请求是First Look（第一优先）级别，挑选流量的优先级最高，需求方掌握流量购买的主动权，而在Private Auction模式中，需求方能购买的流量库存（媒体通过其他方式售卖后的剩余流量）是由媒体决定的。
　　Header Bidding虽然可以让媒体获得更大的广告收益，但在数据安全性上存在一定的风险，JS代码的插入使得需求方可以获取更多的用户行为数据。目前这种方式在国内还没能推行起来，暂时不作过多解释。

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