一．味觉的原理

　　我们的口腔内有一层由坚实的肌肉组成的片状物，该片状物占据了人体口腔内的大部分空间。舌头极其柔软，并且形状容易改变，因此舌头可以用来品尝、挤压和吞咽食物，还可以帮助我们说话和发声。在舌头的表面上，是许多突起，在其之上又分布有许多味蕾。
舌头的不同部位对味觉的感受能力并不一样，舌尖对甜味、舌根对苦味、舌两侧前部对咸味、舌两侧后部对酸味较敏感。这也揭示了我们为什么自然而然的习惯用舌尖舔冰淇淋；为什么品鉴红酒需要用舌头卷住红酒慢慢用舌头中部的两侧去感受其果酸和葡萄的芬芳；为什么喝了苦口的中药会感觉药始终停留在喉部，没有完全吞咽下去；等等。
二．味觉的特征
　　人类的舌头可以感知出五种味道，分别是酸、甜、苦、咸、鲜。人类对味觉的认知与味觉感官的逐渐演化来自人类自身的进化历程。正确判断食物安全与否关系到人类的生存，从而确保我们只爱吃那些能够安全食用的食物，而不爱吃那些危险的食物。例如，我们喜欢甜，因为甜味代表能量，是我们时刻必需的基本动力；我们讨厌酸和苦，是因为在自然界中，有毒的或不新鲜的食物往往是酸的或苦的；我们能够品尝出咸味，是因为咸味代表着盐分，而人类维持生命需要盐，盐有许多重要的功能，影响着我们整个身体的导电性，控制着我们心脏的跳动和许多其他的生理过程；我们能够清楚地分辨出鲜味，是因为鲜味的主要构成为谷氨酸，谷氨酸是机体的必需氨基酸，是构成蛋白质的基本单位，对我们的生存必不可少。
　　远古人类本能地根据自身需要进化出味觉分辨能力与喜好特征，同时也进化出味觉的辨别速度能力。例如，当我们把食物送进嘴里，就得判断是该吞进去还是吐出来，这是关乎生死的决定，需要非常迅速地做出判断。我们由此对苦酸味的食物特别敏感，辨别反应速度也最快。
　　实验证明，人类的味觉是有记忆性的，在国外的味觉实验中，在狼群的喂养过程中，对狼的食物羊肉涂抹泻药。一段时间后，该狼群闻到羊味，吃到有羊味的食物就会产生对食物的抗拒，甚至有害怕和发抖的反应。
　　由此可以看出，一方面，对美食的追求可以说是人类的一种本能，这种本能从本质上看，是生命的需要，是趋利避害、繁衍生命的需要；另一方面，人类因后天的体验和经历也会形成对不同味道的喜好。例如，有苦味的食物被灌输了有益的观念后，人们对苦味食物的抗拒心理就会降低，对苦味的忍耐度就会提高。
三．味觉特征的广告应用
　　人们很早就意识到了味觉、视觉和听觉的联动效应。中国古代就有“君子以饮食宴乐”和“君子有酒，嘉宾式燕以乐”的记载。人们很早就认识到大自然的美景可以使人心旷神怡，欣赏各种艺术可以使人得到美的享受，而一次美食的品尝活动又何尝不能使人得到难以忘怀的身心愉悦呢？这些活动又是相通的，是可以相互提升和影响的。由此可见，人类味觉审美能力来自其审美感情。“趣”和“味”是相连的，审美感情直接影响审美能力。当我们进行味觉体验时，在视觉上，我们会下意识地观察食物的外表，看看食物的颜色是否鲜亮；在肤觉上，我们会触摸食物，判断食物是硬还是软；在听觉上，我们会在把食物掰开时，听听发出的声音来判断食物究竟是干硬的还是湿软的；我们还会下意识地闻闻食物的味道，看看有没有令人愉悦的味道。所有这些印象都会告诉我们对送入嘴巴的食物抱有怎样的期望，并由此帮助我们完成对整个食物品尝过程的综合性评价。这也是为什么在有关食物和饮料的广告中，其颜色的都是鲜明的、有特色的，传递出强烈的味觉口感（见图2－10，第5季饮料的蓝色背景的使用，传递出冰凉清爽的味觉口感）；其画面往往非常突出光滑的质感，暗示出食物和饮料的图2－10 第5季饮料的平面广告

　　味觉与情绪也有直接关系。文学作品中常常都有以味道来形容心情的修辞手法。例如，“酸酸甜甜”往往用来形容初恋的那种青涩与彷徨。芬达饮料在日本的广告更是把这样的口味与心情的概念用到了极致。广告中，一幅幅中学的上课场景被搞怪地夸张成不同身份的教师的古怪授课方式。夜场乐手、李小龙、江户时代的将军、拍卖师以及海盗等教师形象的出现和各种古怪的课堂问题的提出都分别对应了一种芬达汽水的口味并暗示了一种中学生的心情，让其目标受众（学生）对产品的口味产生好奇，对产品的尝试充满期待（请欣赏视频2－5）。

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