基于达尔文主义范式的广告生存形态变迁过程分析-创视优品

基于达尔文主义范式的广告生存形态变迁过程分析

  •   达尔文主义范式为从事人文社科研究的研究者提供了一个崭新的视角。物种是一个具有共同基因库的、与其他类群有生殖隔离的类群。“种群是指一定的时间和空间范围内同一物种个体的集合。”[111]据此定义,以进化论视角看待广告,它也是一个“物种”。该物种经过漫长的发展过程,已从最原始时期的无序分散状态发展成为当前经济结构中的一个重要的产业“集合体”。对于广告这一“物种”的生存形态的演进过程,达尔文主义范式成为一个有利的分析工具。根据这一范式的理论逻辑,我们对广告生存形态演进过程的分析主要集中于演进机制的层面:广告生存形态演进的机制是什么?广告基因如何进行变异、遗传和选择?通过对演进路径的描绘,形成对数字传播背景下广告生存形态的认知和判断。
      1.广告生存形态演进的外部机制——媒介传播技术的进化发展
      根据达尔文主义范式,“演进”是发生在群体层面的。只有在某一种新的广告形态成为社会某一时期广告主流形式的时候,才能称为“演进”。那些并未成为社会主流的广告生存形态,充其量只能算是广告种类的增加,并不能叫作“演进”。因此,广告在从原始生存形态到现代生存形态的演进过程中有两个重要标志:一是原始广告向近代广告演进的标志——报纸广告,二是近代广告向现代广告演进的标志——广播、电视广告。
      顾名思义,广告即广而告之。广告源于人类早期的商品交换活动。人们为实现商品交换而产生将商品进行宣传的需求,随之出现对信息传播载体的需求。文字诞生以前,最便捷的途径就是叫卖——通过人类与生俱来的声音传递商品信息。因此,声音成为原始时期广告最初的载体,即广告是通过声音的传播得以实现的。叫卖广告成为广告最原始的生存形态。
      公元前3000年至公元前2000年,古巴比伦有了楔形文字,人们用苇子、骨头、木棍等在黏土版上雕刻文字,然后晒干成瓦片进行保存,于是文字就成为将商品信息广而告之的另一种载体。文字广告形态应运而生,它比叫卖广告更容易保存。除了使用文字,古希腊人还使用黏土、木、石等工具绘制各种商品标志,也是世界上较原始的广告生存形态。
      由此可见,最原始的广告依靠声音和文字而存在,广告需要媒介作为载体以求生存,声音和文字作为媒介载体满足了广告生存的需要。广告的生存形态也随着媒介技术的不断进步而变得逐渐多样化。即便是原始的楔形文字,或是用骨头、木棍等在黏土版上雕刻文字然后晒干这种最原始的文字保存方法,也是媒介技术进步的真实展示。它们最终促成了文字广告的诞生。而在我国的古代社会,织染缝制技术、灯笼招牌的制作技术以及歌谣、快板等曲艺技能的提高,促成了更多广告媒介形态的出现,最终导致灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告等广告形态的诞生。
      在原始广告生存形态阶段,虽然媒介载体形式随着物质生产水平的提高不断丰富,但对于需要“广而告之”的广告来说,这些媒介的地域局限性和低复制率显然影响了广告广泛传播商品信息的效果。直到1450年古登堡发明铅合金活字印刷术,使得信息的批量生产和多地域传播成为可能,大众媒介应运而生。印刷技术的诞生标志着人类媒介传播技术的第一次重大变革。作为一种大众传播技术,它批量生产和方便运输的特点更加符合广告“广而告之”的需要,因此广告与这种新技术一拍即合,印刷广告形态出现,广告进入近代广告生存形态阶段。报纸诞生以前,印刷广告通常张贴于街头巷尾供人阅览,因而处于分散状态,广告效果仍具有不确定性。16世纪后,欧洲一些经济发达的国家先后出现定期印刷的报纸,由于定期报纸具有传播的广泛性和受众的确定性,它很快成为广告最重要的载体,报纸广告成为广告的主要生存形态。
      20世纪初,电波技术的诞生标志着媒介传播技术的第二次重大变革。广播成为继报纸之后利用无线电技术进行语音传播的又一个大众媒介。和报纸比较起来,广播利用语音进行信息传播的方式更加方便快捷,能够实现实时播放,也可以随时进行信息的插播,并且能传播到所有信号覆盖的地域。这为广告提供了一个新的传播平台,将信息通过语音形式传播给大众的广播广告顺势而生。但由于广播只有声音,缺少图像,对于需要进行商品展示的广告来说是不适用的。不过,随着电视的产生,这一缺憾及时得到弥补。电视是晚于广播诞生的一种利用电信号同步传输声音和画面的媒介形态。它能同时传播声音、文字以及动态图像,因此将电视作为广告载体可以使广告内容更加丰富,形式更加生动。基于电视技术的信息传播优势,电视广告得以迅速普及。
      从以上对广告生存形态演进过程的分析可以看出,广告是一个需要依靠媒介维持生存的“物种”。正是由于媒介传播技术的进化发展导致媒介生存形态发生变化,进而推动着广告从原始生存形态——近代生存形态——现代生存形态的渐进演变。
      根据达尔文主义范式,进化的基本单位是“群体”而不是“个体”。因此,那些能够称得上“进化发展”的媒介传播技术,也一定能在社会的群体层面产生巨大影响,而那些未能与社会发生关联的媒介技术变化并不能被称为进化。由此,我们得出这样一个结论:只有媒介传播技术的进化发展才能够推动广告生存形态的演进。
      我国北宋的毕昇首先发明了活字印刷术,比欧洲的古登堡发明活字印刷术早了400年。因此,我国最早的印刷广告——济南刘家针铺的广告铜版雕刻比西方印刷广告的开端要早三四百年。但印刷广告在当时并没有成为主要的广告生存形态。也就是说,毕昇发明的泥活字印刷术并没有促成广告生存形态的演进。究其原因,我们发现,毕昇发明的泥活字印刷术并未给中国社会带来文字印刷品数量的猛增,也并未促成报纸的诞生。直到清末民初,我国纸质媒介仍有90%的印刷量集中于雕版印刷。它在我国印刷技术发展过程中的作用远不及古登堡活字印刷术对西方社会产生的影响。从媒介传播技术进化的角度来看,泥活字印刷术虽然是一项伟大的技术发明,但由于它并没有在中国的古代社会普及,也并未对全社会的发展产生巨大影响,因此它并不能称作媒介传播技术的进化,因而也未能推动广告生存形态的演进。而古登堡铅合金活字印刷术在媒介技术发展史中的重大意义体现在社会和群体层面,推动了社会的剧变。只有这样的媒介技术进化才最终促成了广告由原始生存形态向近代生存形态的演进。同样,由于电波技术开创了无线电通讯时代,是媒介技术发展史上的一次重大进化,因而推动了广播广告和电视广告生存形态的演进。
      2.广告生存形态演进的内部机制——“基因”的变异、遗传和选择
      达尔文主义范式中的现代综合进化论是基于基因遗传机制形成的理论体系,其遗传变异的动因研究证实了物种进化发展内部机制的客观存在。基因的“变异、遗传和选择”是达尔文主义范式的演化原则,也是其进化路径的理论框架。这是我们研究广告生存形态演进内部机制的有效理论武器。
      变异是进化的必要前提。生物普遍具有变异性,变异能够产生大量备选基因型,为自然选择提供丰富的对象,物种才会呈现丰富多样的表现形态——物种的多样性和多形性,都是因为大量变异的存在而形成的。在大量的变异中,有些变异可以遗传,而有些变异则不能遗传。只有那些可遗传的变异才能在进化中发挥积极作用。物种形成的先决条件是可遗传的变异,而物种形成的基本动力是自然选择。自然选择使那些可遗传的变异不断被保存和积累,同时淘汰那些有害的变异,这一过程就是适者生存。
      根据达尔文主义范式提供的进化路径,广告生存形态的演进同样可以放在这一理论框架下展开分析。广告生存形态的演进是广告基因变异、遗传和选择的结果。声音、文字、图像是构成广告最基本的三种元素,本书将这三种基本元素视为广告的重要基因,以此为基础探讨它们的变异和选择过程,从而构建广告生存形态演进的内部机制。
      广告基因的变异是广告生存形态演进的必要前提。作为广告的重要基因,声音、文字、图像的变异体现在它们与不同的传播载体相结合而产生的多种基因型表现。这一变异的发生具有必然性,因为变异的根本动力源于人类信息传播技术不断向前发展的必然逻辑。
      声音的变异。最原始的广告靠人类与生俱来的声音——语音传递信息,是一种口语传播形式。语音是人类发音器官发出的声音,它是最直接地记录思维活动的符号体系。当人类通过口头叫卖进行广告传播时,语音成为声音这一广告基因的最早表现型。而除了人类发出的语音之外,许多物体也能发出声音。物体振动产生声音,因此,利用音响如快板、锣鼓等做广告,能够比语音更加响亮,更能吸引人们的注意力。当语音和音响相结合时,广告通过声音系统传递信息的效果与任何单一声音的传播效果是不一样的,因此本书认为这是作为广告基因的声音的一种变异。广播诞生以后,无论是语音还是其他音响,或是两者的结合体,都能运用电波技术通过广播接收设备进行更为广泛的大众传播。广播广告中的声音是原始声音和广播载体相结合的产物,是通过无线电波进行传输的声音,此乃声音的又一种变异。此外,广告中的各种音乐、音响,甚至包括人的语音,都能利用各种音频设备、音乐软件等进行人为的加工合成,这些声音和原始的未经加工的语音和音响已有天壤之别。在高科技的作用下,广告中的声音一次次地发生着变异。
      文字的变异。文字是广告中不可或缺的重要基因。若论文字的演变发展,在我国大体经历了甲骨文、金文、大篆、小篆、隶书、楷书、草书、行书等重要阶段,其过程之漫长,远非几个段落能够描述得清楚。恰好,这里所要论述的是广告文字基因的变异,并未打算将重心放在文字的外观字体变化上。因为文字以何种字体形式呈现在广告中,和当时被社会广泛接受的通用文字必然是一致的。作为一种信息传递的载体,人们更加注重文字所承载的含义。而文字的变异对于广告的意义,更主要是体现在文字与其不同的载体相互结合之后所产生的广告效果上。这才是探讨广告文字基因变异的关键问题。无论怎样的文字,都必须依附一定的载体才能得以呈现。例如,我国殷商时代刻在龟甲兽骨上的甲骨文、古埃及刻于石碑上的石碑文字、我国古代灯笼、招牌上的标记文字等。作为广告的文字信息,其传播的远近以及能够到达人群的众寡则取决于广告载体的可传播范围。那些能够将广告信息传递至更广阔范围的文字载体,势必更受广告需求者青睐。按照英尼斯在《传播的偏向》一书中的说法,印刷技术诞生以前,广告文字的载体是“偏倚空间的质重的媒介”,它们通常体积大、质量重、不易移动,只能在固定区域展示广告的内容,依靠流动人群的偶然注意获取较低的关注度。而在古登堡的活字印刷术诞生以后,尤其是报纸媒介成为大众普遍接受的媒介以后,文字以报纸这种“偏倚时间的质轻的媒介”作为载体的优越性则完全体现出来。报纸体积小、质量轻、便于携带和运输,作为载体能够将文字信息传递到更远的区域,到达更加广泛的受众。因此,印刷技术促成了广告文字基因最重要的一次变异——广告文字与报纸载体的结合,这一变异最终推动了广告生存形态的演进。
      图像的变异。在世界上最原始的广告形态中,就有古希腊人用黏土、木、石等为载体绘制的各种以图像为主的标志。我国古代的招牌广告常以图画显示行业性
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    图像的变异。在世界上最原始的广告形态中,就有古希腊人用黏土、木、石等为载体绘制的各种以图像为主的标志。我国古代的招牌广告常以图画显示行业性质,如药店画药葫芦、酒店画李太白像等。南宋时期我国出现的广告画,也是利用图像进行广告宣传的一种方式。作为一种表达符号,图像和文字一样,也是传递广告信息的重要基因元素。对于广告来说,图像的变异除了体现在因人类绘图技术的提高所导致的图像质量的提升和表现形式的多变外,更为重要的变异体现在其显示载体的技术变革带来的重大变化。当电视诞生以后,它可以利用电波技术传送活动的图像。电视广告中的图像是一幅幅运动的画面,能够将世间的人和物真实地展现在受众眼前,只要有电视信号的地方就能够收看。这种电视广告图像与以往出现在报纸或其他载体上的图像截然不同,它更加符合广告对商品进行实物展示的需要。因此,广告图像的重大基因变异——电视广告图像的产生,促进了广告向电视生存形态的演进。
      广告基因经过漫长的变异过程,最终报纸广告、广播广告、电视广告作为广告的主要形态在社会中得以保留,并成为广告生存形态演进的几个重要阶段的标志性产物,这是自然选择机制的作用,适者生存原则的体现。与达尔文主义范式的“群体”概念相适应,对广告基因的选择并不是某个单一个体的行为,而是一种发生于社会组织结构中群体的实践和选择行为。广告活动的主体,包括广告主、广告公司和广告受众,甚至作为广告的监管主体的政府,都在选择的过程中发挥着各自的作用。经过各方力量的博弈,最终适应社会传播环境和营销环境的广告生存形态成为活跃在广告舞台上的主要“物种”。值得注意的是,在广告世界中,我们所说的“被淘汰物种”并未真正销声匿迹,“淘汰”的含义更多地指向一种非主流状态。比如,在当前高新科技盛行的时代,我们仍能听到叫卖广告的独特声响,仍能偶见旗帜广告的身影。一些原始的广告形态并没有消失,只是它们已不再是广告的主要生存方式。

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