我国上网顾客的概貌[插图]

　　根据2009年1月13日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第23次“中国互联网络发展状况统计报告”，截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41. 9%，互联网普及率达到22.6%，继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。
1．上网消费者的结构特征
　　（1）网民性别。男性网民占52.5%，女性网民占47.5%。网民性别结构进一步优化，网民性别结构趋近于总人口中的性别结构。虽然网民总体的性别结构较为接近，但是城乡之间的网民性别结构差别仍然较大。城镇网民中性别结构几无差异，而农村网民中，男性仍然高出女性约15个百分点。
　　（2）网民婚姻状况。本次调查结果显示，未婚网民占55.1%，已婚网民占44.9%，未婚者目前仍然是中国网民的主体。但已婚网民的增长速度要远远高于未婚网民，分别为30.8%和11.5%。
　　（3）年龄结构。与2007年相比，10～19岁网民所占比重增大，成为2008年中国互联网最大的用户群体。该群体规模的增长主要有两个原因促成：首先，教育部自2000年开始建设“校校通”工程，计划用5～10年时间使全国90%独立建制的中小学校能够上网，使师生共享网上教育资源，目前该工程已经接近尾声；第二，互联网的娱乐特性加大了其在青少年人群中的渗透率，网络游戏、网络视频、网络音乐等服务均对互联网在该年龄段人群的普及起到推动作用。2008年40岁及以上网民所占比重略高于2007年。近年来网民中高龄群体比例不断上升，增长率已经超过了网民总体的增长速度，显现了我国网民结构在年龄上不断优化的趋势。年轻网民依然是中国网民的主力军。
　　（4）文化程度结构。网民中文化程度为高中（中专）的比例最高，达到39.4%，其次是本科（13.9%）和大专（12.2%）。文化程度为硕士及以上的网民比例为1.0%，文化程度为本科和大专以下的网民比例达到73.9%。与2007年相比，网民中大专及以上学历人口进一步下降，高中、初中学历所占比重继续提升。互联网日益向低学历人口普及。在非学生网民中，初中及以下网民的比例明显低于网民总体，而高中及以上比例都高于网民总体。在此群体中，互联网向低学历人群的渗透速度明显低于学生群体。
　　（5）收入结构。其中家庭居民个人月收入在500元以下（包括无收入）的家庭网民所占比例最高，达到27.5%，其次是月收入为501～1000元和1001～1500元的网民（比例分别为16.2%、16.0%）,13.8%的网民个人月收入在1501～2000元，个人月收入在2000元以上的网民所占比例为26.5%。
　　（6）职业结构。网民中学生所占比例最多，达到了33.2%，其次是企业单位工作人员，占总数的15.0%，排在其后的是党政机关事业单位工作者，所占比例为10.3%，占中国人口最大比重的农民、产业服务业工人在网民中所占比重还比较低，所占比例为6.9%。
　　（7）城乡结构。农村网民规模达到8460万人，互联网正在不断向农村地区渗透。较2007年增长3190万，增长率超过60%。农村互联网的快速发展，得益于以下因素的助推：首先，农村党员干部现代远程教育工程的深入推广；其次，农村信息服务站建设工作的扎实推进为农民上网提供了终端设备与场所；第三，电信运营商为这些地区提供了资费优惠政策，客观上能够推动这些地区的互联网使用。
2．网上消费者的网络应用使用行为
　　互联网的各种应用大致分为如下几类：网络媒体、互联网信息检索、网络通信、网络社区、网络娱乐、电子商务、网络金融等应用。
　　（1）网络媒体。2008年网络媒体的使用率较2007年提升了近5个百分点，达到78.5%，用户群体增长7900万，达到23400万人。互动性是网络新闻最重要的特点之一，它将传统媒体与受众的传播关系转变为双向或多向互动的传播关系。另一方面，网络新闻在表现形式上实现了多媒体整合运作，表现力与感染力更为突出。对重大事件，例如奥运会的报道，使网络媒体站到了主流媒体行列。
　　（2）信息检索。调查结果显示，搜索引擎是网民在互联网中获取所需信息的基础应用，目前搜索引擎的使用率为68.0%，在各互联网应用中位列第四。2008年全年搜索引擎用户增长了5100万人，年增长率达到33.6%。由于互联网整体网民规模快速增长，新增网民中低学历网民比重增大，而该部分网民的搜索引擎的使用率较低，导致搜索引擎的整体使用率下降。搜索引擎的使用存在明显的城乡、年龄、学历、收入差异：城镇网民搜索引擎使用率明显高于农村；20～40岁网民搜索引擎使用率明显高于其他人群；学历越高，搜索引擎使用率越高；收入越高，搜索引擎使用率越高。搜索引擎应用人群的特点决定了它在互联网领域的高商业价值。
　　（3）网络通信。第一是电子邮件。2008年电子邮件使用率为56.8%，与2007年保持稳定。研究发现：网民学历越高，电子邮件使用率越高；职业分类中的办公室员、管理者、大学生等电子邮件的使用率明显高于其他人群。随着互联网的进一步普及，网民的学历结构会继续向低学历人群倾斜，而随着互联网向办公场所的进一步普及，会有越来越多的职业人群使用电子邮件。将以上两种因素结合考虑，未来电子邮件的使用人群会继续增长，这种增长在职业人群中会尤其明显，但是由于低学历人群不断涌入互联网用户大军，未来电子邮件使用率有走低的趋势。第二是即时通信。即时通信承载的功能日益丰富，一方面正在成为社会化网络的连接点，另一方面，其平台性也使其逐渐成为电子邮件、博客、网络游戏和搜索等多种网络应用的重要入口。2008年底即时通信应用的使用率为75.3%，比起2007年年底，用户群规模增长了5300万，但使用率降低了6.1%。
　　（4）网络社区。调查显示，2008年交友网站较2007年有较大规模的增长，目前使用率达到19.3%。婚恋交友网站通过与电视等传统媒体的合作等方式，提高了对用户的影响力，网民对专业婚恋交友网站的认同程度也在提高，用户规模在持续增长。校园和职场网络交友形式，在2008年发展非常迅速，凭借已有的用户规模基础，吸引了更多的新用户加入。另外，2008年博客用户规模持续快速发展，截至2008年12月底，在中国2.98亿网民中，拥有博客的网民比例达到54.3%，用户规模为1.62亿人。在用户规模增长的同时，中国博客的活跃度有所提高，半年内更新过博客的比重较2007年底提高了11.7%。博客数量的增长带来了用户聚集的规模效应。
　　（5）网络娱乐。第一是网络游戏。2008年网络游戏用户规模继续保持增长的态势，用户使用比例从2007年的59.3%升至2008年的62.8%，这主要受益于网络游戏产品内容以及形式的丰富：一方面，网络游戏产品内容的多样化加大了其向高低两个年龄段用户的扩张力度；另一方面，网页游戏作为新兴的游戏形式在2008年得到了迅速的发展，其无须下载客户端、操作方便等特性使工作时间玩游戏成为可能性，而SNS网站加入了网页游戏因素，又进一步加大了网络游戏的传播范围。第二是网络音乐。网络音乐仍然是中国网民的第一大应用服务，虽然使用网民比例从2007年的86.6%下降至2008年的83.7%，但用户数量仍然增长了6700万人。网络音乐的高普及率源自于其大众化的内容以及使用的便捷性，用户进入门槛较低，而这些特性也促使其成为推动互联网普及的主要推动力之一。第三是网络视频。网络视频用户只有轻度增长，相比2007年底净增4000多万用户，达到2.02亿。网络视频的用户主要集中在30岁以下的年轻人群。
　　（6）电子商务。电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。调查显示，2008年网络购物市场的增长趋势明显。
目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%。比较国外的发展状况，韩国网民的网络购物比例为60.6%，美国为71%，均高于中国网络购物的使用率。网络购物外，网络售物和旅行预订也已经初具规模，网络售物网民数已经达到1100万人，通过网络进行旅行预订的网民数达到1700万人。与网络购物密切关联的网络支付发展十分迅速，目前使用的网民规模已经达到5200万人，年增长率达到57.6%，有力地推动了网络购物的发展。
　　（7）网络金融。网上银行在2008年增长缓慢，目前使用率为19.3%。网上银行的主要用户是大学生与白领。但对目前网上银行业务的安全性不够信任，影响了用户使用比例的上升。网络炒股的主要用户群体是企业职工、专业技术人员和一部分大学生。网络炒股行为与股市的变化有直接的关系，受中国股市/基金市场的影响，中国网络炒股应用比例出现下降趋势，2008年网民的使用率只有11.4%，用户规模也下降了400万。
　　（8）网上教育。2008年网上教育的使用率为16.5%，基本与2007年持平。网上教育主要的应用人群是中小学生和普通在职人员。

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