广告服务与数据管理

　　广告服务（Ad Serving），可以将其理解为广告投放平台之外的第三方广告投放服务提供方，它们不提供竞价服务，主要是帮助广告主投放广告、衡量并优化广告效果。Ad Serving其实是Ad Tracking的进阶版，它除了监测分析服务外，通常还包含程序化创意、广告验证等服务。
　　数据管理则主要是为广告主提供数据收集、清洗及生成标签等服务，提升数据使用效率，并应用于优化投放效果。
（一）程序化创意平台（Programmatic Creative Platform，简称PCP）
　　PCP专注于广告创意的投放优化，通过技术自动生成海量创意，并利用算法和数据对不同受众动态地展示广告并进行创意优化，这个过程叫做动态创意优化（Dynamic Creative Optimization，简称DCO）。每个人看到的广告都可以是不一样的，即使同一个人，在不同场景下看到的广告也是不一样的，可以说是千人千面。PCP代表有舜飞科技、Sizmek、筷子科技等。
（二）广告验证平台（Ad Verification Platform）
　　广告验证平台通常也是为品牌广告主服务，为其提供广告投放过程中的品牌安全（Brand Safety）、反作弊（Anti-Fraud）、可视度（Viewability）、无效流量验证（Invalid Traffic Verification）等保障，通过分析投放媒体的内容合法性、正面性，为品牌广告的投放提供和谐健康的媒体环境。其代表有Adbug、RTBAsia、Sizmek、IAS等。
（三）数据管理平台（Data Management Platform，简称DMP）
　　DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，并通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。其代表有百分点、达摩盘等。
　　按照数据归属，用户数据可以分为以下三类。
　　第一方数据：需求方即广告主自有用户数据，包括网站/App监测数据、CRM数据、电商交易数据等。
　　第二方数据：需求方服务提供者在广告投放过程中积累的业务数据，如DSP平台业务中积累的受众浏览广告、点击广告等相关数据。
　　第三方数据：非直接合作方拥有的数据，如运营商数据、百度的搜索人群数据、阿里的电商人群数据、腾讯的社交人群数据等。
　　按照DMP平台的归属，DMP分为第一方DMP、第二方DMP和第三方DMP。
　　第一方DMP：指大型广告主自己搭建或者寻找外部技术提供商为自己搭建的内部DMP，用于分析和管理用户数据，为营销环节提供决策支撑和用户数据支撑，广泛应用于电商、游戏、旅游等行业。
　　第二方DMP：指需求方服务提供者（一般是指DSP）搭建的DMP，旨在帮助广告主更好地进行投放，在提升效果的同时加大投放量，间接提升广告主在需求方平台的投放额度。
　　第三方DMP：指以数据交易为主要形式的DMP，为需求方提供数据交换、售卖等服务。通常需要对接入DSP后再运用到广告投放中。如果是PC端数据，DSP与DMP之间还需要进行cookie mapping。
（四）监测分析平台（Measurement & Analytics Platform）
　　广告主（特别是品牌广告主）在投放过程中，通常会选择信任的第三方监测分析平台对广告投放数据进行同步监测，评估广告投放平台数据的真实性，验证投放的数据如展示量、点击量、受众属性等是否与第三方监测报告一致。其代表有秒针系统、AdMaster等。
（五）广告服务和数据管理相关企业
　　常见的广告服务和数据管理的供应商表格如下。其中，秒针、AdMaster、Adobe属于专业监测服务公司；艾瑞、DCCI、尼尔森属于第三方调研公司。

说明
易混淆名词对比

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