USP、品牌、定位与整合传播

1961年，前达彼斯全球集团总裁R·雷斯（Rosser Reeves）在其《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中，首次提出了“独特的销售主张”这一术语，就是人们所熟悉的USP理论，英文全称是“Unique Selling Proposition”。
USP理论强调以下3点：
每一则广告都必须对消费者有一项消费的主张；
这一主张必须是独特的，即竞争对手没有提出过的；
这一主张必须非常强。
这一理论提出的背景是20世纪50年代，当时产品差异较大，同质化没那么严重，只要找出产品的卖点，就能获得竞争优势。随着时间的推移，达彼斯并没有故步自封，而是与时俱进。在90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一种品牌的精髓，并强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得无坚不摧，势不可当。
随后，达彼斯又重新定义了USP的三项内涵。首先，USP是一种独特性，它的内涵在一种品牌自身深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。其次，USP必须有销售力。它必须对消费者的需求有实际和重要的意义。最后，每种USP必须对目标消费者作出一项主张，一种清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这种品牌承诺是独特的。
可以看出，达彼斯把USP当做传播品牌独特承诺的最有效的方法，USP意味着与一种品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中。USP广告不仅是传播产品信息，更重要的是激发消费者的购买行为。USP理论到现在仍有强大的说服力。
1963年，奥美广告的创始人奥格威的《一个广告人的自白》一书出版了。书中提出了一种系统的广告理论——“品牌形象（Brand Image）”。这一理论的现实背景是产品同质化的加强，使消费者选购商品时不那么理性化了，而是越来越感性。奥格威认为，所谓品牌形象是指产品的个性，品牌形象实质上是反映了购买者的自我意象；而广告本身是对品牌的长程投资。影响品牌形象的因素很多，如产品的名称、包装、价格、风格、渠道等，均与它的品牌形象休戚相关。在实际应用中，奥美提出了品牌管家以及360°品牌管理等操作方法，特别是在中国市场，奥美推出的《奥美的观点》系列丛书，为中国广告人提升对广告的认识，起到了有力的促进作用。一时间，奥美的品牌理论深入人心，无论是广告界还是企业界，言必称品牌，品牌形象这一理论影响深远。
20世纪90年代末，正当奥美公司全力推广奥美的观点时，广州一位具有独立思考和钻研精神的广告人、时任广州成美广告公司总经理的邓德隆，破天荒地提出了“不同于奥美的观点”。人们仔细一听，他所说的不同于奥美的观点是定位理论。
定位理论是美国著名营销专家里斯和特劳特于20世纪70年代初期提出来的：“……定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在消费者心智所下的工夫……也就是把产品定位在你未来潜在消费者的心中。”在里斯和特劳特看来，定位的基本原理并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原本的想法，打开联想之结，目的是在消费者心目中占据有利的地位，只有这样，才能在市场上占尽先机。
定位理论原本是一种传播沟通策略，而目前，定位论对营销界的影响超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一种基本步骤。里特和特劳特因提出了“定位论”而奠定了他们在营销界的地位。《定位》一书也风靡中国，一时间，人们言必称定位。与此同时，本土广告人邓德隆等根据亲身实践写成《定位——中国案例实践版》，以他们操作的成功案例（如TCL美声电话等）为定位理论摇旗呐喊。现在，他与特劳特在上海合资建立咨询公司，为企业提供在中国市场的“定位”服务。
1993年，美国西北大学广告系教授舒尔兹的《整合营销传播》（Integrated Marketing Communications）一书出版了。这本书一出版就不同凡响，它旗帜鲜明地提出“传播就是营销”，引起了业界广泛的共鸣，而“传播”一词大有取代“广告”一词的势头。这一理论的基本前提是随着技术的日新月异，媒介的形成发生了革命性的变化，产生了一大批新型的、专门的媒体，舒尔兹称之为媒体零碎化（Media Fragmentation）。每位消费者接触的媒体越来越多，企业如何协调产品信息的复杂性便成了一个突出的问题。在许多情况下，广告宣传片传递的信息缺乏一致性和连贯性，甚至相互矛盾。所以，整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）的一项基本要求就是企业传播给消费者的信息要“用一种声音去说”（Speak with one voice）。IMC 的基本概念是“整体大于部分之和”，协调各种传播活动的总体效果要大于它们单独执行时的效果，所以，IMC的中心思想是以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，最终建立品牌整体的强度和一致性，从而建立与消费者长期、双向的紧密关系。
从上面几种理论的发展脉络可以感受到广告传播理论的核心是如何从产品本身向探究消费者心理过渡的，这与营销理论从麦考塞的4P（Product, Price, Place, Promotion）理论向劳特朋的4C（Consumer wants and needs, Cost, Convenience, Communication）理论过渡是一脉相承的。同时也可以看出，这些传播策略既是目的，也是手段，说明广告与营销是密不可分的。

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